Брендовые плейлисты за рубежом уже получили свою долю признания, но на российском рынке этот маркетинговый формат только начинает распространение. Однако сейчас, когда онлайн-покупки становятся все более популярными, просто необходимо дать пользователю дополнительный эмоциональный буфер. И музыка вполне может исполнить эту роль. Руководитель музыкального сервиса для бизнеса Cubic Music Дмитрий Яковлев рассказывает, как сделать музыку частью маркетинговой кампании и почему брендовые плейлисты становятся особенно актуальными.
Брендовые плейлисты восполняют эмоциональную составляющую шоппинга, которая теряется в онлайне
Для большинства российских компаний 2020 год стал настоящим стресс-тестом. Серьезно пострадали вещевой ритейл, рестораны и кафе. С другой стороны объем российского рынка интернет-торговли в 2020 году вырос на 58,5%, а число онлайн-заказов на рынке онлайн-ритейла увеличилось почти на 80%. В прошлом году доля интернет-торговли в России впервые превысила 10% от оборота всего ритейла, а 77% онлайн-покупателей заказывают что-то минимум раз в месяц, 23% — минимум раз в неделю. По прогнозам Data Insight, до 2024 года рынок онлайн-ритейла будет расти в среднем на 30% ежегодно. Однако в таком резком переходе в онлайн мы увидели проблему.
Физический магазин — это не просто точка продаж, а лицо бренда, где цветовая гамма, расположение мебели, свет и музыка составляют его ДНК. В онлайне покупать проще, но стал ли процесс покупки приятнее? Он стал более консьюмеристским — зашел на сайт, увидел, купил. При таком способе приобретения товаров теряется не только очень много каналов коммуникации, через которые бренд общается с клиентом, но и большая часть атмосферы. Клиенты не видят торговый зал, не знают, как он звучит, не получают эмоций от него. Огромное количество идей, транслируемых брендом, выпадают из его экосистемы.
Поэтому мы и придумали брендовые плейлисты — с помощью Spotify или «Яндекс.Музыки» можно воссоздать оригинальный клиентский опыт. По крайней мере, его эмоциональную составляющую. Таким образом музыка работает как часть брендового метатекста, песни становятся частью события — покупки, примерки. У этого события появляется свой голос, который работает на подсознательном уровне.
Российский рынок только начинает тестировать новый формат
В мире одними из первых такие плейлисты придумали в зарубежном H&M, благодаря национальному родству со Spotify. Их поддержали многие зарубежные бренды, например, такие плейлисты появились у Tommy Hilfiger, Pepe Jeans, MAC, adidas, Victoria’s Secret — у последних почти 30 тыс. подписчиков. Хотя Spotify запустился в России еще в прошлом году, брендовыми плейлистами здесь никто не пользуется: для большинства компаний музыка является лишь фоновым оформлением — они считают здорово, если она не раздражает и мирно заполняет звуковой диапазон. Сейчас все меняется — эксперты считают, что стриминговые сервисы приведут к корректировке медиапотребления уже в этом году. Это означает, что стриминг еще больше станет частью нашей жизни.
Казалось бы, почему именно Spotify? Существует же «Яндекс.Музыка», у которой тоже есть бесплатная версия. Дело в том, что Spotify банально привлекательнее — им хочется пользоваться, Spotify удобен, красиво выглядит, у него есть рекомендации и удобное переключение между устройствами Connect. Недаром Spotify назвал запуск в России самым успешным за все время — сервис по-настоящему выстрелил и подтолкнул нас реализовать брендовые плейлисты в России. «Яндекс.Музыкой» мы, конечно, тоже пользуемся, но скажем прямо — не она стала главным мотиватором.
Такие плейлисты можно создавать под любую активность, связанную с брендами
Брендовый плейлист подойдет не только для шопинга, но и под любые другие ситуации. Это способ общаться с клиентом омниканально: через сайт, соцсети, рассылки, а теперь и музыку.
Примерка одежды — не единственная ситуация, когда может понадобиться такой микросаундтрек. Представьте, что вы купили вино — предварительно разобрались в теме, потратили время на беседу с сомелье или поиск информации в интернете. Вот наступил ответственный момент, вы откупориваете бутылочку красного, разливаете по бокалам. В ресторане музыку уже выбрали бы за вас, а что делать дома? Ваши любимые треки могут не понравиться собеседнику. Вдобавок это могут быть песни, которые вы слышали уже тысячу раз, они не будут вызывать эмоции и создавать новые воспоминания.
На самом деле, идеальный винный плейлист — тот, который сможет больше рассказать о вине и регионе его происхождения. Если сегодня пьете тосканское, то и плейлист должен быть соответствующим. Такой вечер будет интереснее и лучше запомнится. У музыки есть удивительное свойство: она способна документировать воспоминания, отдельные кадры, которые долгое время могут храниться в памяти и возникать в самый неожиданный момент — когда играет песня, которую вы уже, возможно, и не помните. Мы делаем так же — чтобы память о любимом бренде работала сквозь года благодаря воспоминаниям, прямо как саундтрек.
Ведь музыка так и работает — вот вы слушали все лето, скажем, The Strokes, и теперь эта группа напрямую ассоциируется именно с тем летом. Поэтому мы хотим, чтобы у каждого бренда был не просто свой голос, а именно свой микросаундтрек.
При самостоятельном создании плейлиста нужно учитывать ряд нюансов
Компания может создать плейлист самостоятельно, если у нее есть силы и время провести полноценное исследование и поддерживать его в обновленном состоянии. А может обратиться к специализированным сервисам, которые работают с музыкой для бизнеса.
Вот есть несколько нюансов, которые могут возникнуть при самостоятельном создании плейлиста:
- Скорее всего, такой плейлист будет собирать кто-то из сотрудников компании. Велика вероятность, что туда попадет то, что нравится ему. Здесь важно абстрагироваться от собственных вкусов и сделать плейлист близким к характеру бренда. В музыкальных сервисах такую работу доверяют музыкальным редакторам — они работают со множеством компаний, любят музыку и разбираются в ее оттенках и настроениях. Это человек, который обращает внимание именно на сам бренд, его голос и клиентов;
- Хорошо, если есть брендбук и полноценное видение, как себя позиционирует компания в инфополе и на рынке. А если чего-то не хватает? В нашем случае проектные менеджеры подробно расспрашивают о компании и часто находят факты, о которых компании даже не задумывались. Им помогают аккаунты и поддержка — то есть над плейлистом работает целая команда, которая не просто принимает заполненный бриф, а изучает бренд. Они рассматривают проблему комплексно, потому что брендовый плейлист должен звучать не только в пространстве магазина, но и дома у клиентов компании, сотрудников на удаленке, в социальных сетях;
- Не стоит забывать, что плейлист требует обновления. Конечно, эту работу всегда можно отдать профессионалам.
Так или иначе, плейлист на стриминговых площадках необходим — бренд будет не только лучше видно, но и слышно на фоне остального рынка.