.JPG)
Дмитрий Орлов
В процессе выбора автомобиля покупатель проходит долгий путь: от изучения отзывов и обзоров в сети до посещения салонов и записи на тест-драйв. Принятие итогового решения во многом определяется тем, как выстроена коммуникация с потенциальным клиентом на различных этапах его жизненного цикла.
О наиболее эффективных инструментах взаимодействия с целевой аудиторией и комплексном подходе к проектам в тематике «Авто» рассказывает руководитель информационно-аналитического отдела Ingate Digital Agency Дмитрий Орлов.
Путь от желания до покупки
В среднем покупатель автомобиля тратит на принятие решения о покупке 100 дней*. Он изучает предложения на рынке, оценивает собственные возможности и потребности, выбирает конкретную модель. Заключительный шаг – поиск салона и совершение сделки. От того, на каком этапе находится клиент, зависят и инструменты воздействия / цели коммуникации.
Задача коммуникации сводится к выбору потенциальным клиентом конкретного бренда, определенной категории авто. Покупатель считывает офлайн-информацию (ТВ, наружная реклама, обзоры в прессе), знакомится с видео на YouTube, отзывами и обзорами, тематическими сайтами, рассматривая более четырех брендов под заданные характеристики авто*.
Цель коммуникации – работа на узнаваемость, лояльность, формирование потребности на уровне бренда/производителя и официальных представительств.
2. Сужение интересов
Пользователь выбирает несколько моделей по ряду критериев (дизайну, комплектации, техническим характеристикам, базовой стоимости, известности бренда); изучает обзоры в СМИ (в т. ч. в электронных), отзывы, рекомендации друзей, сайты бренда и дилера, видео в сети; посещает автосалоны, тест-драйвы.
Цель коммуникации – поддержание интереса, помощь в принятии решения о покупке в пользу определенной марки.
3. Выбор дилера/заключение сделки
Важно помочь пользователю принять решение в пользу конкретного дилерского центра. Ключевыми становятся отзывы, функционал сайта (запись на тест-драйв, расчет и подбор комплектации, конфигуратор и пр.), работа менеджеров в салоне.
Цель коммуникации – увеличение продаж, стимулирование конверсионных действий (заявка на тест-драйв, консультацию и др.).
Фото Depositphotos
Работать на создание определенного информационного поля на каждом из уровней позволяет единая политика коммуникаций. Будущий покупатель в процессе выбора и принятия окончательного решения должен видеть постоянные подтверждения тому, что выбранная им модель имеет:
а) оптимальную комплектацию, выгодную стоимость;
б) положительные отзывы, отличную репутацию;
в) высокие оценки экспертов, гарантии надежности.
И если имиджевые составляющие или сообщения о выходе новых моделей потенциальный клиент, нередко еще даже не думающий о покупке, воспринимает в фоновом режиме из офлайн-рекламы (наружной, ТВ), при возникновении потребности в покупке он начнет целенаправленный поиск информации.
При этом 94% покупателей будут искать ответы на вопросы в сети. В этом плане сайты бренда/дилера, отзывы, видеоролики и ресурсы из выдачи поисковых систем в равной степени значимы практически на всех этапах жизненного цикла клиента (по данным Think with Google, Nielsen).
То, что когда-то зацепило пользователя на билборде, раскрывайте в деталях на сайте бренда, представляйте в виде доступных опций и преимуществ на площадке дилера, в видеообзорах и отзывах. Конечно, такой подход требует разработки и реализации единой маркетинговой стратегии.
Грамотная коммуникация
Где пользователь находит информацию об авто? В ТОПе поисковой выдачи, видеоканалах, на профильных форумах и порталах.
При этом ваши потенциальные клиенты выходят в сеть с различных устройств и проводят за изучением информации об авто более 8 часов.
На что они потратят все это время? На видеообзоры конкурентов? Негатив вставших не с той ноги посетителей салона при полном отсутствии отзывов от тех, кто получил удовольствие от покупки и воздержался от комментариев? На безуспешные попытки загрузить сайт с телефона или планшета для записи на тест-драйв или сравнения цен/комплектаций?
При разработке единой политики коммуникаций старайтесь охватить все этапы: от работы по повышению узнаваемости бренда до увеличения конверсии конкретного дилера.
Рассмотрим на примере представителя крупного автомобильного бренда.
Специфика комплексного решения для автомобильного бренда
| Как используется | Какие проблемы решает | |
| Веб-аналитика | Системы статистики сайта интегрируются с системами контекстной рекламы, CRM, сервисами отслеживания звонков для совокупной оценки эффективности различных маркетинговых каналов с последующим перераспределением бюджета в пользу наиболее маржинальных. | Заявки, переданные от производителя дилеру, отслеживаются вплоть до заключения сделки. Производители и дилеры получают дополнительные точки контроля эффективности как на сайтах, так и по активности офлайн (работа менеджеров, офлайн-реклама). |
| Анализ юзабилити | Выявляются точки потери трафика/конверсии на официальном интернет-ресурсе, подключаются дополнительные инструменты повышения лояльности и вовлечения пользователей во взаимодействие с сайтом. | Устраняются ошибки в работе функционала сайта, которые могут существенно снижать конверсию (например, излишнее число полей в форме записи на тест-драйв или практически незаметные для посетителей ссылки на конверсионные разделы – запрос спецпредложения, кредиты и т. п.) |
| Продвижение видео на канале YouTube | Продвижение видеороликов позволяет сделать их видимыми в результатах выдачи по тематическим запросам и использовать как дополнительную точку касания с брендом. сайтом. | Полноценная оптимизация канала (-ов) производителя на видеосервисах (YouTube, Vimeo, Rutube) позволяет получать дополнительный трафик на сайт и лиды (приглашения к знакомству с моделью на сайт, заявка на автомобиль, на тест-драйв, запрос спецпредложения, кредит). |
| Работа с репутацией в сети | Мониторинг репутации в сети помогает понять, насколько качественно транслируются пользователям ключевые ценности бренда, как и на каких площадках обсуждают ваш бренд, достигаются ли поставленные цели и как улучшить ключевые метрики. | Вы получаете возможность мониторинга и проработки отзывов, в т. ч. негативных, по приоритетным для производителя моделям и таким запросам, как «гарантийные случаи», «сервисное обслуживание в определенном регионе» и пр. |
| Продвижение в социальных сетях | Стратегия присутствия в социальных сетях обеспечивает охват существенной части активной целевой аудитории. Непринужденный формат взаимодействия позволяет активно продвигать бренд и, что особенно важно, получать обратную связь. и на каких площадках обсуждают ваш бренд, достигаются ли поставленные цели и как улучшить ключевые метрики. | Вы получаете возможность быстро реагировать на замечания и пожелания потенциальных клиентов, выстраивая коммуникацию с потенциальными клиентами «на территории пользователя». Вам становятся доступны тонкие настройки таргетинга, которые предоставляют социальные сети за счет наличия подробных личных профилей. |
При этом важно не просто выбирать соответствующие инструменты для достижения конкретных бизнес-целей, но и использовать каждый из них согласно решаемым задачам. Рассмотрим на примере набирающей все большую популярность видеорекламы.
По статистике, 53% покупателей изучают автоконтент на YouTube, причем они ищут ответы на различные вопросы:
- 85% – знакомятся с моделями и брендами;
- 80% – выявляют преимущества и недостатки отдельных моделей;
- 70% – выбирают несколько конкретных моделей;
- 27% – впервые знакомятся с новой моделью/брендом.
По данным Think with Google, Nielsen
Как видим, канал видео позволяет работать на достижение целей на различных этапах жизненного цикла клиента. Однако для построения грамотной коммуникации и целевого расходования средств необходимо понимать, какой контент будет действительно эффективным.
Как видим, на этапе знакомства с рынком и изучения предложения пользователю интересен автоконтент в целом, в т. ч. пользовательские ролики. Однако чем ближе он к принятию окончательного решения, тем важнее для него канал бренда, т. е. речь идет уже не об имиджевых целях, а о работе на увеличение продаж. Понимание того, какие потребности закрывает видеоконтент на различных этапах коммуникации, позволяет использовать его с предельной эффективностью.
Например, для определения основных направлений оптимизации каналов на YouTube посмотрите, как используют данный инструмент ваши конкуренты. Основное, на что следует обратить внимание:
- Регулярность обновления видеоконтента, в т. ч. добавление обзоров/тест-драйвов СМИ. Это одно из условий высокого ранжирования канала и популярности у потенциальных клиентов, в т. ч. на этапе выбора моделей, подходящих под запросы пользователя.
- Поисковая оптимизация страниц с видео (описание, заголовки, метатеги), в т. ч. по брендовым запросам. Ролики будут видеть пользователи, которые ищут информацию на различных этапах выбора авто.
- Плейлисты по отдельным моделям. Такой подход позволяет оптимизировать их под поисковые системы по запросам с вхождениями «модель+видео». Потенциальный клиент получает более полную информацию по интересующему его автомобилю.
- Ссылки на сайт и конверсионные ссылки/элементы в видеороликах или описаниях к ним. Речь идет как о переходах на страницы конкретных моделей, так и предложениях записаться на тест-драйв, узнать о специальных предложениях и пр. Вы получаете дополнительные точки вовлечения в коммуникацию пользователя с уже сформированной потребностью.
Повышение конверсии на сайте дилера
Особое внимание в рамках стратегии должно уделяться работе с сайтом – будь то ресурс производителя/официального представителя или площадка дилера. По статистике 60% будущих покупателей в процессе выбора авто активно взаимодействуют с сайтом дилера: от работы с конфигуратором до записи на тест-драйв.
Речь идет о работе с клиентом, который не просто имеет сформированную потребность, а уже принял решение о покупке. Задача коммуникации – способствовать тому, чтобы автомобиль был приобретен у конкретного дилера. Пользователь может уйти к конкурентам в любой момент, решающую роль может сыграть любая мелочь.
В вашем салоне никто не подошел к телефону, а из соседнего перезвонили в течение 5 минут после отправки «Заявки на звонок»? Форма записи на тест-драйв не прогрузилась? Конфигуратор не позволяет учесть всех необходимых характеристик? Выявить точки потери конверсии на данном этапе позволяет отслеживание транзакционной последовательности пользователя от анализа предложений на сайте до оформления заявки/обращения в офис.
В связи с этим обязательным этапом при разработке стратегии увеличения продаж автомобильного дилера становится анализ юзабилити сайта. Нередко устранение точек потери конверсии не требует существенных затрат, а результат можно увидеть практически сразу. Рассмотрим на примере. Оценка поведения пользователей на сайте официального дилера Volvo, в частности страницы записи на тест-драйв (отчет «Аналитика форм» в Яндекс.Метрике), показала, что 60% потенциальных клиентов уходят с формы заявки с поля номер 3 (выбор маршрута):
Клиенту было предложено убрать это поле из формы, так как детали маршрута в любом случае уточняет оператор по телефону при подтверждении заявки. Было решено оставить лишь основные поля для повышения эффективности основного конверсионного элемента сайта автодилера.
Сравнение результатов до и после изменений в форме показывает, что число визитов, в рамках которых была достигнута цель (отправлена заявка на тест-драйв), увеличилось втрое.
По прошествии двух недель марта заявки на тест-драйв оставили уже 12 потенциальных клиентов. Такого рода доработка не потребовала изменений шаблона корпоративного сайта, что нередко является серьезным ограничением при оптимизации ресурсов в тематике «Авто», и позволила существенно увеличить конверсию пользователей в посетителей салона.
Колоссальные возможности
В рамках стратегии используйте наиболее эффективные для конкретного проекта решения. Повышение удобства сайта, стимулирование клиентов к написанию положительных отзывов и другие инструменты SERM (управления репутацией в поисковых системах), работа с упоминаниями дилера в сети в связи с выходом новой модели, продвижение видеоконтента и взаимодействие с отраслевыми электронными СМИ – вот далеко не полный перечень эффективных для данной тематики инструментов интернет-маркетинга.
Все они влияют на потенциального клиента на всем пути принятия решения о покупке авто, и, если хотя бы на одном из этапов коммуникация с пользователем не будет работать на конкретные бизнес-цели, окончательный выбор может быть отнюдь не в вашу пользу.