Юлия Петрова
Использование селебрити в рекламе – один из самых действенных инструментов в арсенале рекламщиков. Российская креативная индустрия активно использует знаменитостей, подчас привлекая в свои проекты и мировых звезд. Sostav.ru решил узнать о том, как удаётся уговорить знаменитостей на участие в подобных проектах у Bespoke Artists Agency - агентства, занимавшегося привлечением Снуп Догга и Экзибита в кампанию "Очумелые Тусы", а также Чака Норриса для рекламы пива Hoegaarden.
Обычно нас рекомендуют напрямую клиентам или различным агентствам. Клиент заказывает у нас услуги, которые оказывают знаменитости, это может быть частное или публичное выступления артиста, участие в рекламной кампании, съемке в фильме, клипе или фотосессии, вне зависимости от деятельности наша работа - предложить подходящего селебрити, успешно провести переговоры, подписать контракты и успешно реализовать проект. Мы вынуждены быть вовлечены во все процессы проекта, т.к. вся коммуникация клиента с селебрити ведется через нас.
Если это музыкальные шоу - то мы помогаем клиенту с выбором артиста и после этого единственное, что требуется от клиента - оплатить услуги звезды, обо всем остальном мы позаботимся сами. Как правило артиста клиент видит уже на саунд-чеке или на самом выступлении. Мы знаем все о международных контрактах и законодательствах, об особенностях международной логистики, типах виз, какими должны быть отели, охрана, и даже посуда в гримерках. Для нас в каждом проекте очень важно сделать так, чтобы артист чувствовал себя абсолютно комфортно, получал удовольствие от процесса, и имел возможность спокойно выполнять свои профессиональные обязанности.
От нашей работы зависит то, в каком настроении артист выйдет на сцену, поэтому опыт в привозе артистов помогает нам договориться об удобных для артиста и максимально экономных для клиента авиа перевозках, организовать быстрый “королевский” прием звезды, проверить чтобы в гримерке были представлены все еда и напитки, указанные в райдере, помочь разрешить сложности на саунд-чеке, проработать маршруты "без пробок", чтобы везде по возможности быть вовремя, вести коммуникацию с журналистами и папарацци, помочь в радио- и теле-интервью, найти подходящий под настроение звезды ресторан, музей и любой другой вид досуга. Порой нашим проджект-менеджерам приходится даже следить, чтобы некоторые артисты, не перебрали с алкогольными напитками до выступления.
Ролик бренда «Сибирская корона»
Мишель Шениара, исполнительный продюсер продакшн-студии Fresh Production
За нашим знаменитым проектом с Дэвидом Духовны стоит огромная работа, которую мы проделали вместе с Bespoke Artists Agency. Вместе мы долго и упорно искали звезду, которая должна была отвечать двум критериям: корнями иметь отношение к России и почти не появляться в рекламных роликах.
Нам предлагали много разных вариантов, среди которых были самые разные известные голливудские актёры. Но самым идеальным вариантом, который полностью отвечал нашему брифу, оказался Дэвид Духовны. Ему понравилась наша креативная концепция, и он согласился принять участие в проекте.
В связи с тем, что мы работаем со множеством нанятых лиц, стараясь предусмотреть и перепроверить все заранее мы получаем неожиданные сложности и даже комичные истории. Однажды для корпоративного мероприятия мы привозили Сэра Тома Джонса и за час до его приезда на площадку мы тщательно перепроверили гримерки в соответствии с райдером, но придя с Артистом, обнаружили, что таблички с обозначением туалетной комнаты Тома Джонса и его гримерки, были по ошибке поменяны местами кем-то из работников, задействованных на площадке.
Работа над проектами с фото или видео съёмками и полноценными рекламными кампаниями длится от двух месяцев до года. На встрече с клиентом мы узнаем идею рекламного проекта , целевую аудиторию, задачи и результаты которые нужно достичь.
У клиента уже может быть wish-лист, если нет - мы предлагаем им подходящую под концепцию и бюджету звезду. Затем совместно с клиентом мы адаптируем бриф под того или иного "селеба". Для того, чтобы Д.Духовны одобрил сценарий вирусного ролика Сибирской Короны, нам пришлось убрать постельные сцены, а кадры с оружием заменить на обожаемый Дэвидом хоккей.
Духовны живет в Нью-Йорке и часто посещает хоккейные матчи NY Rangers с дочерью и сыном. Когда ДД подтвердил свое участие в проекте, мы переслали клиенту согласованный и утверждённый звездой сценарий. Здесь нам обычно приходится балансировать между запросами и пожеланиями клиента и требованиями и вкусом звезды, и с обеих сторон стараться держать ситуацию под контролем вплоть до счастливого момента согласования сценария. Интересно, что до работы с Духовны мы предлагали клиенту Леонардо ДиКаприо, так как у актёра русская бабушка, но клиент хотел участие Духовны + ДиКаприо бы стоил гораздо дороже, он был вне их бюджета.
Проект со Снуп Доггом и Экзибитом изначально выглядел нереальным. Заставить двух ганста рэперов мастерить полезные штучки из пивных банок – задача, мягко говоря, не из легких. Но мы решили попробовать, т.к. у нас давние крепкие связи с менеджментом обоих артистов. Первым делом мы узнали в каких отношениях на тот момент находились Снуп и Экс, и только убедившись в том, что они прекрасно ладят и точно не станут причиной крупного конфликта на съёмках - мы вернулись к клиенту с просьбой дать нам зеленый свет на отправление оффера.
Промо-ролик #прокачаемтусудома
В таких проектах есть множество деталей, которые необходимо учесть заранее и затем обязательно внести в контракты, чтобы обезопасить и себя и клиента. Например, нет ли каких либо действующих обязательств у выбранных "селебов" с другими брендами схожей или той же товарной категории на интересных клиенту территориях и т.д. Стоит отметить, что съемки проходят очень весело, рэперы постоянно шутят, и мы рады, что в итоге получается настоящая "Очумела Туса".
К нам часто обращаются агентства с просьбами подобрать кандидатуру для букинга под launch-ивенты, презентации и различные вечеринки. Как показывает практика, чем больше вариантов ты даешь клиенту, тем на более долгий срок он уходит думать, поэтому мы предпочитаем получать конкретный бриф с очерченными бюджетными рамками, чтобы подобрать им 3-5 наиболее подходящих опций. Очень важно знать какой у клиента бюджет. У международных звезд высокого уровня нет фиксированных ставок и расценок. Большинство наших конкурентов обычно работают через длинную цепь посредников и логично, что это зачастую сильно завышает финальную стоимость услуг селебрити\артистов.
Нашим же основным преимуществом является тот факт, что мы имеем возможность работать с менеджерами большинства артистов и "селебов" напрямую, избегая часто встречающихся в нашем бизнесе цепочек из агентов, что часто существенно снижает гонорар артиста, и позволяет добиваться более оперативного решения возникающих вопросов. Заботясь одновременно о комфорте звезды и удовлетворения клиентских запросов наше агентство заработало хорошую репутацию среди селебрити и их менеджмента.
Мой бизнес-партнер – близкий родственник самого известного в мире продюсера (Timbaland) и президент его рекорд лейбла Mosley Music Group. Именно он когда-то нашел и раскрутил группу One Republic, и работал со всеми звездами, с которыми сотрудничал Timbaland: JayZ, Pharrel Williams, Kanye West, Madonna, принимал участие в выпуске сольных альбомов Justin Timberlake, Nelly Furtado, Keri Hilson, PussyCat Dolls, Nicole Scherzinger, и многих других. Скажем так, для некоторых частных проектов приходилось выходить на менеджера звезды через самого артиста.
На выбор звезды влияет много факторов. Пример: клиент желает пригласить на знаковое мероприятие на Лазурном берегу международную селебрити, известную в мире моды, но при этом бюджет не позволяет тратиться на перелет из Штатов или Великобритании. Самое просто было бы предложить французского или итальянского селебрити, но мы владеем инсайдерской информацией о многих звездах, и зная что топ-модель и бывшая супруга Мика Джаггера,
Джерри Холл, в даты ивента будет отдыхать в своем особняке в часе езды от места проведения вечера, мы предлагаем именно ее. В итоге, Джерри Холл блистает на вечере, позирует приглашенным СМИ и довольная уезжает к себе домой на нанятом нами автомобиле с водителем.
Если на заказ селебрити бюджет скромный, то мы предлагаем имена, которые в ближайшем будущем имеют очень высокие шансы стать супер-звездами. Я никогда не забуду заказ одного московского PR-агентства на публичное появление селебрити женского пола на модном показе в Москве. При очень скромном бюджете мы смогли предложить несколько имен актрис и моделей.
А в топе того списка была красавица Марго Робби, которая на тот момент уже снялась в главной роли с Лео ДиКаприо в фильме “ Волк с Уолл Стрит” и спокойно ожидала релиза и обрушившейся на нее впоследствии славы. Мы сообщили клиенту, что на тот момент у них был реальнейший шанс "забукировать" Марго, но, к сожалению, они нас не послушали и упустили отличный шанс.
Вообще, одного и того же артиста в силу разных обстоятельств можно привозить за разную сумму гонорара.
Условная Нелли Фуртадо для публичного выступления в Москве может в рамках тура по Европе будет стоить гораздо дешевле чем если вы запросите ее неделей раньше на частное выступление, в дни когда она спокойно отдыхает со своей семьей.
Хорошо, что Клинское хотели сотрудничать с Экзибитом и Снуп Доггом, а не с рэпером Jay Z. Он бы стоил очень дорого. Такие звезды как Jay Z (у которого много миллионный бизнес + бешеные гонорары от музыкальной деятельности) если и соглашаются работать с брендами, то не ради денег, а только если искренне любят тот или иной продукт.
Команда агентства с Xzibitом
У бренда Hoegaarden вся концепция рекламной кампании была разработана под Чака Норриса, это с первого дня был их dream cast. Мы знали что Чак - ярый борец за здоровый образ жизни и что он никогда не согласится сняться в вирусном ролике пива, но все-таки попробовали уговорить его. Получив отказ, мы постарались найти достойную замену актеру и предложили горячо любимого российской публикой Жана Клода Ван Дамма.
Ван Дамм родился в Бельгии, на родине пива "Хугарден" и теоритически мог бы стать подходящей кандидатурой, но бренд-команда настаивала на мистере Норрисе. Пришлось приложить серьезные усилия, чтобы убедить Мистера Норриса сняться в ролике, пусть даже безалкогольного, но все-таки пива. Но мы счастливы, что в конечном итоге Чаку Норрису и его супруге Джине настолько понравился проект и вся история, что они впоследствии согласились выложить англоязычную версию ролика на своей странице в социальных сетях.
К подобным съемкам команда Bespoke Artists всегда готовится очень серьезно. Мы знаем о звезде, с которой работаем все до самых мелких деталей: требования по райдеру, и даже то, что может его\ее огорчить или наоборот, поднять настроение. Наша задача - заранее согласовать с актерами все сториборды, лукбуки и утвердить финальные версии в удовлетворяющей как клиента так и артиста форме. Вся коммуникация с артистами во время проектов также проходит через нас и мы постоянно фильтруем всю поступившую для селебрити информацию.
На сьемках или концертах я и сотрудники моего агенства всегда находимся с селебрити. Во-первых это строгое правило почти всех звездных менеджеров, которым удобно вплотную работать только с теми, кому они доверяют. К тому же они не имеют возможности каждый раз знакомиться с новым клиентом. Во-вторых, мы лучше кого бы то ни было знаем, как получить от конкретного артиста то, что нужно, а если артист привезен нами в Россию, или любую другую страну - в таком случае мы несем отвественность и за его безопасность.
Одно из типичных заблуждений российских клиентов - думать, что звезды уровня Джейсона Стэтхэма или Кайли Миноуг заботятся о своей популярности в России и жаждут повысить ее.
На самом деле такие селебрити заботятся только о своей репутации, и единственное, что для них действительно важно - это появиться в ислючительно качественном продукте. Задача нашего агентства грамотно преподнести то или иное предложение, “прокачав” его, если необходимо, и убедить селебрити согласиться на участие.
Международные знаменитости – это по-настоящему талантливые и уникальные личности. Многим российским селебрити действительно есть чему поучиться: 1) это трудолюбие, они профессионалы своего дела и отрабатывают свои гонорары без лишних разговоров и суеты на все сто процентов. Когда мы работали с Ne-Yo на одном из проектов, я была искренне поражена его способностям одинаково хорошо петь и танцевать одновременно.
Создается впечатление, что перед тобой человек-робот, который пишет и исполняет удивительно душевные песни. 2) они easy-going. Вежливо и дружелюбно общаются с людьми любого социального статуса вне зависимости от возраста. Xzibit всегда говорит, что помнит с чего начинал свой путь и старается лично уделить вниманию каждому поклоннику.
На съемках “Клинского” в городе Шахты в Ростовской области фанаты достаточно близко подошли к нашему трейлеру. Некоторые из фанатов передали подарки в виде кепок с надписями про Ростов, и попросили звезду примерить кепки. Позже мы выяснили,что фанаты в коммерческих целях воспользовались добротой артиста и стали использовать его фото в рекламных целях, продавая эти кепки. Конечно же мы быстро отреагировали на этот инцидент и рекламные фото были удалены из социальных сетей.
Популярный R’n’B и хип-хоп исполнитель Sean Paul, у которого в копилке Grammy’s и American Music Awards, поработал с такими звездами как Beyonce, но при этом остался простым парнем, который ценит настоящую дружбу и семью. Когда у нас с мужем родился сын- Шон прислал трогательное видео-поздравление. А легенда диско Мисс Глория Гейнор всегда ждет нас на черную треску по ее фирменному рецепту в своем доме в Нью-Йорке.
Конечно многими секретами работы с мировыми звездами я делиться не буду, но могу сказать одно - они такие же люди, со своими слабостями и сильными сторонами. Дэвид Духовны не ест все, что когда–либо было живым, поэтому не стоит ему предлагать попробовать молочного поросенка, а именитый режиссер Фрэнсис Форд Коппола наоборот обожает русские пирожки и врядли будет рад одному листу зеленого салата на ужин- мы всегда учитываем эти детали в работе со звездами.
Часто во время проектов приходится работать в режиме стресса, и каждую минуту ты стараешься избежать провала, потому что в работе со звездами многое идет не по плану, т.к. зависит от действий большого количества третьих лиц, на организованность, профессионализм и обязательность которых ты не в состоянии повлиять. Вообще, в нашем бизнесе нужно быть очень стрессоустоичивым, ведь работа напрямую связана с высокими рисками, в том числе денежными.
Пару раз бывали ситуации, когда за 1-2 дня до больших проектов артист по зависящим или независящим от него\нее причинам выдвигал неподъемные дополнительные условия. Приходилось, не сходя с ума, находить аргументы, в том числе юридические, которые переубеждали их. В детали, по понятным причинам, вдаваться не могу.
Юлия Петрова с Чаком Норрисом и его женой Джиной
Если говорить о сложностях в работе с артистами то как правило все самое сложное мы проходим на этапе переговоров и подготовки к проекту, а потом все идет по заранее согласованному плану. Название нашего агентсва, Bespoke Artists, переводится как «Артисты сделанные под индивидуальный заказ». Cлоган агентства - Stars matching your needs обязывает нас уметь договариваться со звездами.
Недавно нам озвучили идею: “Мы хотим, чтобы Британский Королевский Филармонический Оркестр (Royal Phillarmonic Orchestra) сыграл Лезгинку, в своем стиле, но не утратив красоты традиционной композиции”. С RPO мы работали несколько раз и знали, что уровень их профессионализма позволит им написать партитуру и исполнить все, что угодно.
К тому моменту в их репертуаре уже были адаптированные версии песен группы Beatles, Adele и других поп-исполнителей. Когда на репетиции мы услышали лезгинку в исполнении Лондонского оркестра, нас переполняла гордость. Чтобы вы понимали, нашу просьбу оркестр выполнил практически за стандартную сумму своего гонорара.