Долгое время KPI агентств по PR-активностям состоял из количества привлечённых блогеров, опубликованных материалов в СМИ или постов в социальных сетях. Но испытания 2022 года, когда ландшафт российского медиарынка претерпел значительные изменения, заставили PR-специалистов посмотреть на коммуникации по-другому — быстро реагировать, оперативно менять форматы и находить новые, продвигая продукты практически без СМИ. Рекомендациями по работе проектов в новой реальности в колонке для Sostav поделилась партнёр Co-Operation Екатерина Смольянова.
Премьера в Telegram-канале
Во-первых, самым эффективным и универсальным направлением стала работа с Telegram. Раньше мессенджер был дополнительным каналом анонсирования, а сейчас разгораются споры о том, куда отдавать эксклюзив первым: Telegram-каналу с максимально таргетированной аудиторией (соответственно, с более высокими шансами «попасть в яблочко») либо в крупное СМИ, где статья может получить миллионный охват, но бинго в аудиторию не случится. Объяснить некоторым клиентам, что эпоха СМИ в большей мере завершилась и каналы работают эффективнее — не самая простая задача. Однако клиенты, которые доверились мнению агентств и PR-сотрудников, уже видят качественные результаты.
Стоит учитывать, что PR-менеджеру, курирующему направление Telegram, важно уметь не только вести коммуникацию и писать адаптированные для платформы релизы, но и разбираться в устройстве площадки: в аналитике и картотеке каналов, в алгоритмах, в рекламе — официальной или через релевантные блоги. С этими знаниями можно аргументированно рассказывать клиенту об эффективности инструментов и руководствоваться статистической составляющей.
Например, Setters развивает в мессенджере собственную мультивселенную: на канал коммуникационного агентство подписано уже более 68 тыс. подписчиков, а проекты «Буду» и «Эйч» активно растут как отдельные HR-проекты. Экспертный контент на всех каналах дополняют развлекательным: например, есть рубрика «диджитал-словарь» с забавным описанием профессиональных терминов, комиксы или UGC-посты. Это хороший пример для формирования комьюнити в новом онлайн-пространстве.
Влияем микро, макро и нано
К сожалению, глобальные изменения на рынке и новые правила «без правил» не смогли принять некоторые инфлюенсер-агентства, поэтому многие из них закрылись в первой половине года. Нет компаний — нет бюджетов, есть компании — есть риски, поэтому снова «нет бюджетов», а если нет бюджетов, то не нужны и узконаправленные агентства.
В конце февраля многие бренды поставили на паузу все бартерные и коммерческие размещения. Спустя месяц они начали возвращаться в инфополе, но уже на новых условиях, в новых форматах и формах. К этому моменту блогеры в запрещённой социальной сети пересмотрели свои прайс-листы, стали развивать аккаунты на других площадках и генерировать разный контент для каждого канала коммуникации.
Например, с одним из клиентов Co-Operation получился интересный кейс: до событий 24 февраля мы работали с инфлюенсерами на бартерной основе, продвигая линию бьюти-продуктов. Но после глобальных изменений старые форматы не работали, и мы создали реферальную систему, где инфлюенсер становится амбассадором бренда и получает ежемесячную прибыль в рамках сотрудничества. Мы заключаем с ним договор и предоставляем промокод на скидку для подписчиков. Амбассадор тестирует продукты бренда и регулярно рассказывает о них в блоге с промокодом. По результатам его продаж мы каждый месяц переводим инфлюенсеру процент, равный персональной скидке.
И снова «здравствуйте» в офлайн
COVID-19 разучил нас обниматься, зато обстоятельства этого года, наоборот, заставили это делать как можно чаще. Так и мы предложили клиентам проводить больше офлайн мероприятий. Специально организованная лекция, дегустация, встреча, концерт, маркет, — актуален любой формат, способный собрать единомышленников и евангелистов бренда вместе.
Рассмотрим свежий кейс PR-команды московского ресторана «Юг 22»: несмотря на общественные настроения, им удалось собрать на пресс-завтрак инфлюенсеров, редакторов СМИ и Telegram-каналов. Цель мероприятия была достигнута: гости продегустировали блюда из нового меню и поделились впечатлениями в соцсетях и медиа. Запланированные охваты были превышены благодаря публикациям в крупных СМИ и у гастро-инфлюенсеров.
Ещё один пример, но уже в формате тройной коллаборации: литературные «Вечера в гостиной Зойки». Masterpeace x «Зойка» х Брусникинцы приглашают гостей ресторана-бара на особенное меню и культурную программу каждую среду. В октябре гостей это было путешествие по Серебряному веку — от декаданса до конструктивизма. В ноябре артисты Мастерской Брусникина будут читать произведения поэтов-шестидесятников.
Мы (не) про продажи
Если у вас не было клиентов, которые приходили на PR, но ждали продаж, то, вероятно, вам очень везло. На практике клиенты регулярно задаются вопросом: «А какие продажи мне принесет продвижение?». И опыт этого года показал, что PR и продажи действительно максимально соседствуют. Поэтому если хотите получить клиента, обязательно расскажите ему, как коррелирует ваша коммуникационная стратегия с продажами.
Летом 2022 команда Co-Operation организовала блог-тур для представителей ивент-агентств в известный природно-развлекательный парк на территории России. Они регулярно ищут новые локации для мероприятий, чем не CTA? Каждый из участников тура публиковал в социальные сети красивые сториз про проект и рассказывал, как здесь можно организовать ивент. Таким образом, мы с наименьшими затратами получили охваты и новые контакты от нужной профессиональной аудитории, а одна такая поездка конвертировалась в реализованные мероприятия.
На самом деле, времена классического пиара, когда все подсчитывали цифры, безвозвратно прошли, а прогрессивные агентства уже давно используют новые форматы. Если в это непростое время вы продолжаете работать в коммуникациях, внимательно пересмотрите свои инструменты, KPI и форму отчета клиенту: возможно, они требуют срочных перемен, которые дадут качественный и быстрый результат.