Как программатик-интеграция в игры помогает привлекать аудиторию: кейс KION и Bidease

В современном мире у брендов больше возможностей застать своих потребителей в мире виртуальном, чем реальном. Вдобавок ко всему во времена пресыщенности рекламой всё актуальнее становится вопрос её плейсмента, целесообразности и нативности — рекламное объявление должно быть к месту, а ещё — суметь заинтересовать, в доступной форме донести до потребителя ключевое сообщение бренда и, главное, остаться в памяти. Вот почему игровая экосистема, и в частности мобильная, привлекает к себе всё больше рекламодателей. О том, как эффективно использовать игровую среду для коммуникации со своими потребителями, Sostav рассказали эксперты KION и Bidease.

О платформе

Мультимедийная онлайн-платформа KION, созданная компанией МТС, работает с апреля 2021 года. Её пользователи могут смотреть ТВ, фильмы и сериалы с различных устройств (смартфон, планшет, компьютер, Smart TV и ТВ-приставка) через интернет. Подписочная модель монетизации сервиса позволяет подобрать для себя наиболее интересный контент по выгодной стоимости.

Цель

Для МТС ключевой целью было протестировать новый и нестандартный канал коммуникации с молодой и активной аудиторией, которая не всегда доступна для рекламного взаимодействия в традиционных источниках.

Для этого команда Bidease разработала и реализовала медийную рекламную кампанию со следующими KPI:

• Viewability — 90%+;
• Video Completion Rate — 80%;
• Brand Safety — 100%;
• GEO — 100% Россия;
• Fraud — <1%.

По завершении медийной кампании было проведено исследование Brand Lift, чтобы оценить эффективность рекламных размещений нешаблонного формата в нетривиальном источнике трафика, а также перспективность выбранного вида коммуникации с аудиторией.

• ГЕО: Россия;
• Платформы: iOS, Android;
• Источник: Bidease;
• Трекер: Статистика Anzu, MOAT;
• Период сотрудничества: 1 год;
• Период РК: 09.08.21 — 29.08.21;
• Период BLS: 7 дней.

Реализация

#1 Почему игровая экосистема?

Всё больше людей предпочитают поиграть во что-то интересненькое на досуге — мир игр увлекает и затягивает. Со временем геймеры обращают своё внимание на привычные рекламные форматы с меньшим энтузиазмом.

Поэтому, чтобы освежить коммуникацию с аудиторией, мы предложили клиенту оригинальное решение — новый и уникальный продукт, разработанный нашим стратегическим партнером Anzu.io, который позволяет органично интегрировать рекламу бренда в контент мобильных игр. К тому же все игровые приложения, подключенные к Anzu.io, являются лицензионными и проходят проверку в App Store и Google Play, а также промеряются антифродовой системой MOAT — это немаловажный пункт для крупных компаний.

И ещё немного об игровом трафике:

• С каждым годом количество мобильных геймеров увеличивается — только за 2020 год эта цифра выросла на 12% и составила 2,5 млрд человек;
• В среднем в 2020 году за видеоиграми люди проводили по 6,33 часа в неделю.

#2 Целевая аудитория

Как известно, игре все возрасты покорны. В игровой экосистеме обитает максимально разнообразная аудитория: от иксов до бумеров и не только.

В первую очередь мы, конечно, ориентировались на целевую аудиторию сервиса KION, которая также весьма обширна. В итоге мы решили остановиться на женщинах и мужчинах в возрасте от 18 до 45 лет, которые предпочитают интенсивный игровой процесс — спортивные, приключенческие, экшн-игры и аркады.

#3 Креативная составляющая

Основной фишкой этой медийной кампании стали рекламные объявления, интегрированные в игровую среду (в нашем случае это были видеообъявления и статичные баннеры).

Самая большая неприятность такого формата размещения — некликабельность рекламных объявлений. С минусами закончили.

А плюсы следующие:

• нативная интеграция в игровую среду — рекламные объявления не контрастируют с игровым миром, а воспринимаются геймером как его неотъемлемая часть;
• непрерывная игровая сессия — показ рекламного объявления происходит в фоновом режиме, что означает отсутствие раздражения или негативных эмоций игрока в отношении рекламы;
• отсутствие возможности закрыть рекламное объявление (или как-то ещё его скипнуть) — приятная обратная сторона некликабельности рекламных объявлений.

Примеры рекламного размещения:

Примеры размещения статичного баннера:

Рекламная кампания и исследование Brand Lift

Медийная рекламная кампания была активна в течение 21 дня. За этот период её охват составил чуть более 1,7 млн пользователей.

BLS проводилось в течение семи дней с помощью нашего продукта Bidease Media Research и представляло собой короткий опрос, включающий ряд вопросов для исследования следующих метрик:

• Brand Awareness — узнаваемость бренда — оценивает, как реклама повлияла на знание бренда;
• Brand Favorability — предпочтение бренда — оценивает, как реклама повлияла на отношение к бренду и его конкурентам;
• Ad Message Recall — запоминаемость рекламного сообщения — измеряет, насколько хорошо аудитория запомнила рекламное сообщение.

Тестовая группа образовалась естественным образом из тех пользователей, которые видели рекламу. Среди этих игроков мы провели опрос.

Для того чтобы сформировать контрольную группу (геймеры, которые не видели рекламу), нам было необходимо найти игроков с максимально идентичным поведенческим профилем, что и у пользователей в тестовой группе. С этой целью мы подобрали наиболее схожие по тематике приложения, сформировали вайтлист и старгетировались на него через платформу Bidease.

Основываясь на нашем опыте, мы установили частоту показа опроса на пользователя — не более двух раз.

Общее количество респондентов, принявших участие в исследовании, составило чуть более 8 тыс. человек.

Результаты

Как показывают результаты, столь нетривиальный формат рекламного размещения в мобильной игровой среде принес свои плоды.

BLS, фактические результаты

• рекламные объявления, интегрированные в контент игр, определенно способствуют лучшему запоминанию сообщения бренда;
• данный рекламный формат прекрасно вовлекает в коммуникацию с брендом, что, как следствие, положительным образом сказывается на лояльности аудитории.