С негативом в сети сталкиваются все компании, от гигантских брендов до крошечных фирм. И, к сожалению, многим годами припоминают не их действительно качественные услуги и товары, а новости про кота Виктора («Аэрофлот») или самую крутую обезьянку в джунглях (H&M). Никита Прохоров, исполнительный директор Reputation Lab и «Сидорин Лаб», рассказал Sostav, почему не стоит надеяться, что негатив не заметят или быстро забудут, и как вообще в наше время работать с репутацией компании в сети.
Что такое ORM
Существует распространённое мнение, что управление репутацией в интернете, оно же ORM (Online Reputation Management) — это публикация большого количества заказных положительных отзывов в стиле «Класс, доволен, куплю ещё!» на услуги или продукты компании, а также удаление из сети негатива. Это неправда — по крайней мере, уважающие себя агентства так не работают.
Управление репутацией в сети — это не только и не столько отзывы. Если в вашей компании разгорается публичный скандал в руководстве, как это в 2021 году случилось в крупной российской косметической компании Natura Siberica, недостаточно просто наполнить интернет заказными положительными отзывами. Когда сотрудники пишут открытые письма об отказе работать с новым президентом, тысяча хвалебных постов новому крему не успокоит клиентов.
Управление репутацией включает в себя: мониторинг упоминаний — кто, что и где пишет о бренде; работу с негативом — мы общаемся с клиентами, успокаиваем их, решаем проблемы, а также отбиваем медийные атаки; распространение позитива — генерируем положительные медиаповоды; работа с поисковой выдачей (SERM) — создание сотен островов контента вокруг бренда.
Что произойдёт, если не работать с репутацией
Что будет, если просто оставить весь негатив в сторону вашей компании в интернете? Может, просто не обращать на него внимания? В интернете каждый день кто-то неправ, и про вас быстро забудут. Однако поисковики помнят всё
Большинство людей перед покупкой или просто взаимодействием с брендом изучают информацию о нём в сети. Согласно исследованию AliExpress Россия и Data Insight, 99% онлайн-покупателей читают рекомендации и отзывы в интернете, и в 9 из 10 случаях принимают решение об оформлении онлайн-заказа с их учётом. А для каждой пятой покупки отзывы имеют определяющее значение.
Конечно, в зависимости от бизнеса это число может быть ниже, но, по нашему опыту, 90% людей хотят знать, с кем будут иметь дело. И на основе того, что они увидят по запросу в Яндексе или Google, они решают, нести ли вам свои деньги. Таким образом, от сложившегося в сети образа — то есть вашей репутации — напрямую зависят доходы бизнеса.
Если вы просто махнёте рукой на негатив, вы упустите множество потенциальных клиентов, не получите часть прибыли, а возможно, со временем потеряете и нынешних лояльных клиентов, которые уйдут к конкурентам, уделяющим своей репутации больше внимания.
Не путайте SERM и SEO
Иногда я слышу на конференциях или от потенциальных клиентов, что управлением репутации их компания уже занимается, на подряде же есть SEO-агентство. И это большая ошибка — думать, что сеошники закрывают все ваши потребности в ORM.
В большинстве случаев SEO-агентства управлением репутацией не занимаются. Да, они продвигают сайты, например, делают так, чтобы по запросу «купить квартиру в Москве» в первых строках поисковой выдачи отображался ваш сайт. Речь идёт о коммерческих запросах, о продаже услуг или товаров.
Да, сео-специалисты могут создать на вашем портале страничку с отзывами и сказать, что они оптимизировали сайт. Однако для управления репутацией всего этого недостаточно.
Кто будет продвигать положительные материалы на многочисленных порталах? Следить за соцсетями и общаться там с пользователями? Публиковать статьи в СМИ? И, главное, кто будет продвигать весь этот массив позитивного контента по ключевым запросам, отвечающим задачам пиара и маркетинга? Для этого нужны несколько иные компетенции.
Просто удалите это
Один из очень частых запросов, которые получает агентство «Сидорин Лаб», — «Удалите это». Удалите этот сайт, негативный ролик на YouTube, неугодный комментарий или отзыв. И это нормальная реакция на неприятную информацию — убрать её с глаз долой, причём не только своих, но и всех реальных и потенциальных клиентов.
Однако нужно понимать, что стратегия повсеместного удаления отрицательного контента работает плохо. Во-первых, потому что из интернета как минимум очень сложно, а чаще просто невозможно что-то полностью убрать. А во-вторых, при подобном поведении можно получить обратный результат, который носит название эффекта Стрейзанд.
В 2021 году мы видели его действие на примере постов сети продуктовых магазинов «ВкусВилл». После критики публикации с гомосексуальной семьёй, которая появилась в рамках пиар-проекта, компания удалила пост и публично извинилась за то, что задела чьи-то чувства. Однако, вопреки ожиданиям, это не только не успокоило публику, но и вызвало ещё больший скандал и критику в соцсетях, и тему несколько недель муссировали в СМИ и блогах.
Безусловно, нельзя утверждать, что попытка небольшой компании удалить крошечный негативный отзыв вызовет такой же эффект, однако в нашу эру блогов и мгновенного распространения информации всё возможно. Поэтому рекомендуем прибегать к удалению негатива только в том случае, если он является неправдой. Например, речь идёт о заказном негативном отзыве или вы готовы в суде доказать, что информация не имеет отношения к действительности (и доказательства у вас на руках).
Если же речь идёт об отзыве или данных, которые, хоть и неприятны, но правдивы, негатив удалять не нужно. С ним необходимо работать.
Измеряем негатив правильно
Негатив в сети — это нормально. Чем популярнее ваш бренд, тем больше у вас клиентов. А чем больше людей пользуются вашими услугами или товарами, тем выше шанс, что кто-то останется недоволен. Не совпали ожидание и реальность, недостаточно качественно обслужили. Да в конце концов у кого-то выдался плохой день, и он хочет слить куда-то негатив.
В каком-то смысле негативные комментарии — один из показателей вашего успеха. И полное отсутствие негатива в сторону бренда — повод задуматься, есть ли у вас вообще реальные клиенты и какое место вы занимаете на рынке.
Как измерить негатив? Многие считают количество: в сентябре у нас было 5 отрицательных отзывов, а в октябре 100. Значит, в сентябре менеджеры ORM сработали хорошо, а в октябре плохо. Однако мы в «Сидорин Лаб» считаем, что количественное измерение не самое точное. Мы смотрим на две метрики. Первая из них — это охват. То есть количество людей, которые потенциально могут увидеть негатив. Одно дело пост с негативом в ЖЖ человека с 30 подписчиками, и совсем иное — сториз в Instagram блогера-миллионника.
Вторая метрика — вовлечённость. Это чуть более сложный показатель. Он включает в себя лайки, репосты и комментарии. Вовлечённость смотрим по количеству этих параметров, причём на лайки мы обращаем меньше всего внимания (люди часто лайкают посты друзей и знакомых, не вникая в суть текста), а вот комментарии надо обязательно отрабатывать.
При этом важно понимать, что при коммуникации с недовольным клиентом нет и не может быть единого шаблона для всех. В идеальном мире к каждому случаю нужен индивидуальный подход, но в целом вы можете составить перечень наиболее частых претензий именно к вашей компании и подготовить несколько примерных ответов.
Реакции на выпады со стороны клиентов должны быть зафиксированы письменно. Как, что, кому и в какой стилистике отвечаем. Это называется tone of voice (ToV), и такой документ нужен каждому бренду. С его помощью каждый ваш сотрудник будет знать, что делать с негативом и как правильно на него отвечать, и не нанесёт случайно урона репутации.
ORM — это не разовая активность
Из-за некоторых не совсем добросовестных специалистов у клиентов порой складывается ощущение, что можно один раз заплатить большую сумму, и с репутацией всё станет отлично навсегда. Но так это не работает.
Безусловно, часть работы разово можно сделать. Убрать совсем уж вопиющий негатив, решить проблемы недовольных клиентов, обеспечить пару хороших качественных публикаций в СМИ, завести карточки в «Яндексе» и Google. И на какое-то время этого хватит.
Но негативные отзывы могут снова появиться через некоторое время — или всплыть на других сайтах. Интернет работает так, что любую информацию могут мгновенно разнести по соцсетям или иным площадкам, откуда её так просто не уберёшь.
Управление репутацией — это всегда комплекс работ. И первая его часть — мониторинг, ежедневный, регулярный, без пропусков и с минимумом выходных (а лучше вовсе без них, потому что по субботам и воскресеньям люди с удовольствием обсуждают всякое). Если у вас более-менее крупный бизнес, негатив про вас, скорее всего, появляется ежедневно. Одной глобальной зачисткой проблему решить невозможно.
Параллельно в рамках работы над репутацией нужно регулярно создавать позитивный контент — придумывать инфоповоды, выпускать публикации в СМИ, снимать ролики для YouTube. И, что важно, продвигать всё это. Такую работу нельзя выполнить разово.
А ещё нужно помнить, что хорошая поисковая выдача не появится за день-два — обычно это результат длительной работы. Мы называем своим клиентам срок в 4−5 месяцев. В общем, управляйте своей репутацией. Любите своих клиентов и общайтесь с ними. Генерируйте побольше позитива. А если не справляетесь сами, обращайтесь к профессионалам.