Как SMIT.Studio стерла Моргенштерна из интернета и завирусилась во всех новостях

Про расширение для Chrome, которое «стирает» из интернета упоминания о Моргенштерне и Бузовой, недавно писали крупнейшие онлайн-издания, печатные газеты, вещали радиостанции, постили в соцсетях — от MDK до региональных филиалов «Подслушано», вызывая многокилометровые треды с обсуждениями. Всю эту волну запустила SMIT.Studio , причем сделала она это буквально на коленке, вложив ноль рублей и всего пару часов работы. Sostav попросил команду студии поделиться кейсом.

Зачем вообще этот проект?

SMIT.Studio — это небольшая московская студия интерактивного маркетинга. Если очень упростить, то мы занимаемся проектами на стыке маркетинга и разработки. Например, создаем для брендов чат-ботов, промоигры, AR-маски для соцсетей, механики геймификации и т. п.

Но помимо коммерческих проектов, мы стараемся периодически делать активации по фану, где мы экспериментируем. Основная цель таких проектов — привлечь внимание к студии, показать, что мы существуем, делаем крутые штуки и у нас есть чувство юмора.

С чего все началось?

Началось все с того, что нашему креатору захотелось проверить, а сможет ли он сделать громкий инфоповод с минимальными усилиями.

Святослав отыскал наш старый проект расширения для блокировки новостей о коронавирусе. Мы сделали эту активацию, когда медиаистерия вокруг пандемии только начиналась. Суть была очень простой. Расширение в автоматическом режиме производило парсинг контента веб-сайтов, находило ключевые слова с упоминанием вируса, вычленяло блоки текста и заменяло их целиком на позитивные новости. Он решил, что у этой идеи есть потенциал для повторного использования.

Как родилась новая концепция?

Как раз в это время Моргенштерн старательно наводил вокруг себя суету и хайп. Он дропнул сразу несколько клипов и альбомов, устроил скандал на церемонии вручения «Премии Муз-ТВ». Этот хайп хотелось использовать, ведь персона Моргенштерна разбивала людей на два лагеря: в одном — резкий хейт, в другом — любовь. У людей накипали эмоции, и им нужен был повод выговориться, это было видно по развернутым веткам комментариев под каждым видео с его участием.

Таким образом мы пришли к идее сделать расширение, блокирующее новости о Моргенштерне.

В исходном приложении блокировщика новостей о коронавирусе была встроенная реферальная программа. Отправив ссылку другу, пользователь получал возможность блокировать любые ключевые слова.

Было решено отключить возможность вводить любые ключевые слова. Вместо этого за шеринг реферальной ссылки — предоставлять возможность заблокировать новости об Ольге Бузовой. Наш креатор посчитал, что от новостей о ней пользователи тоже устали.

Как оказалось в итоге, это было правильное решение. Многие сайты, особенно женские, выложили новость, уцепившись за имя Бузовой, а мы получили большой дополнительный охват.

Что мы фактически сделали?

Вся практическая работа по подготовке активации уложилась в пару часов. Мы нашли код расширения блокировщика новостей о коронавирусе и заменили в нем ключевые слова с «коронавирус» на «Моргенштерн» и «Бузова». Вместо подборок веселых новостей вписали в поле выдачи «Тот, чье имя нельзя называть, заблокирован» или «Та, чье имя нельзя называть, заблокирована». На этом разработка была завершена.

Наш дизайнер сделал пару промокартинок для магазина расширений Chrome, а разработчик отправил расширение на модерацию под новым стильным названием «Стиратель Моргенштерна».

После нам осталось только потратить пару часов на написание пресс-релиза и рассылку его в профильные СМИ.

Смысл активации мы сформулировали так: современные люди проводят в интернете очень много времени — существенную часть жизни. И когда люди сталкиваются с навязчивыми новостями о знаменитостях, которые им не нравятся, они регулярно испытывают фрустрацию, а это снижает качество их жизни.

При помощи этого расширения мы хотим дать людям право выбора, какую информацию в сети они хотят потреблять. Таким образом мы хотим привлечь внимание к проблеме информационной гигиены, которая прямо влияет на качество жизни в наше цифровое время.

Мы собрали базу email около 100 СМИ и отправили отложенное письмо с пресс-релизом на утро следующего дня.

Как все полетело в бой

Однако на следующий день реакция оказалась слабее, чем мы ожидали. О расширении написали только несколько малопопулярных сайтов, в федеральные СМИ новость не проникла.

Тогда мы решили подтолкнуть ее вверх самостоятельно. Мы написали небольшой пост на «Пикабу» со своего нулевого аккаунта. И это сработало!

Уже через час пост оказался в «Горячем», пошло активное обсуждение, вылившееся в почти 500 комментариев. Обсуждали как само расширение, так и Моргенштерна. Людей словно бы прорвало.

Пользовательская база расширения начала быстро расти. В итоге на «Пикабу» новость собрала почти 120 тыс. просмотров, и это еще с учетом временной блокировки в самый неподходящий момент (один из пользователей подумал, что в расширение вшит вирус).

Пост на «Пикабу» вызвал вторую волну интереса со стороны СМИ. О нас быстро начали писать новостные сайты самой разной тематики. В основном, конечно, женские и «звездные».

Вот только некоторые СМИ, написавшие статьи о нашем проекте: «Канобу.ру», «Комсомольская правда», «Лайкни», ИА «Регнум», SRLY.ru, Elle Girl, журнал «Еж», Teleprogramma.pro, Wday.ru, СT News, «Дни24», «Ева.ру», «Глас.ру», Teen Daily и даже узбекская версия журнала People!

Но самая большая бомба разорвалась на платформе «ВКонтакте». Мы получили миллионные охваты просмотров. Но, к сожалению, многие из публикаций были без упоминания студии.

Все началось с того, что новость о нас запостил Ютубер. Почему-то он написал, что расширение разработал Google Chrome.

Ошибка этих ребят оказалась почти роковой, потому что через пару часов новость перепостило MDK, тоже не удосужившись проверить. В таком искаженном виде пост на MDK получил почти 1,5 млн просмотров и полетел гулять по всему интернету.

Еще почти 200 тыс. просмотров принес паблик «Стыд».

Почти полмиллиона просмотров набрал паблик «Бот Максим».

К концу дня новость пронеслась абсолютно везде. Многие паблики, кстати, проверяли информацию и постили с упоминаниями студии. Некоторые даже писали полноценные «аналитические» статьи, что очень нас забавляло. Но все же самый большой охват получил вот этот пост, где говорилось, что расширение разработал Google Chrome. И тут уж ничего не поделаешь.

Новость отлично освещалась во всех соцсетях.

Совершенно без нашего участия обсуждение пошло на Reddit и «ЯПлакал».

И вот, когда казалось, что новость уже отстреляла свое, с нами связались журналисты газеты Metro и попросили дать комментарий.

На следующий день небольшая заметка про наш сервис появилась в газете, которую пассажиры московского метро получали при входе. Такого у нас еще не было, мы в студии долго охотились за номером и очень гордились этим физическим артефактом.

Ну и напоследок забавный видеорепортаж о нашем сервисе появился на фан-канале Моргенштерна.

Итоги

• Вложенные пара часов работы и ноль рублей на продвижение принесли нам охват примерно 7,5 млн в СМИ и соцмедиа и взрывной рост посещаемости нашего веб-сайта.
• Мы впервые попали в печатные СМИ и теперь гордимся вырезкой из газеты Metro.
• Несмотря на то, что хайп прошел, у расширения по прежнему около 500 активных пользователей и очень позитивные отзывы.
  

Рекомендации

• Очень успешный проект для привлечения внимания можно сделать совершенно бесплатно и с минимальными усилиями. Вспомните, возможно, у вас уже есть какие-то наработки, которые можно завернуть в новую концепцию.
• Когда дело доходит до работы со СМИ и инфополем, думайте не категориями продукта и пользовательского опыта, а с точки зрения истории и ее значения для людей. Реальный продукт, лежащий в основе новости, не так важен — это повод, который позволяет людям пообсуждать наболевшее.
• Грамотный хайп на известных персонах отлично работает. Он работал в прошлом и будет работать в будущем — это аксиома нашего коллективного бессознательного. Глупо это не использовать в своих целях.