Техническое задание (ТЗ) к тендеру — это бриф, в котором клиент даёт исполнителю подробную информацию о своих потребностях и целях. Правильно составленное ТЗ не только включает достаточное количество сведений, но и позволяет избежать недопониманий в коммуникации. Как следствие, любые недочеты отражаются на качестве полученных предложений при подведении итогов. Каких правил стоит придерживаться, чтобы получить максимально точное предложение — читайте в инструкции Sostav.
Структура технического задания
Технические задания должны отличаться в зависимости от типа тендера. Тендер может быть на баинг, наружную рекламу, радио, изготовление рекламных материалов, стратегию, закупку и многое другое. Единого формата оформления ТЗ на рынке нет. Как правило, оно представляет собой документ в Word или презентацию и включает следующие элементы в соответствующем порядке:
- описание бренда с вводными и экспозицией;
- задачи;
- бюджет;
- механизм проведения тендера;
- критерии оценки;
- темплейт;
- проверка контрагентов.
Как правило, пункты 1−3 относятся к первой части — к брифу, а пункты 4−5 описывают в конце технического задания — во второй части.
Первая часть
- Экспозиция
Важно донести глубокое понимание, что происходит на рынке и в компании. Никто лучше самого заказчика не знает, о чём бренд. Расскажите в ТЗ ценности бренда, какую нишу занимает, о его доле и конкурентах на рынке. Описание бизнеса, бизнес-цели, маркетинговые цели, коммуникационные цели и как это выливается в медийные задачи. Бизнес показатели, к которым клиент хочет прийти, целевую аудиторию. При указании последней лучше написать конкретный возраст и избегать обобщений вроде «молодая», «пожилая» и так далее.
Также у каждого бренда есть свой определенный комплаенс и понимание, в каких направлениях есть смысл развиваться, а в каких — нет. В первой части ТЗ эксперты советуют указать и эти моменты.
- Самочувствие бренда
Стоит рассказать потенциальному исполнителю о предыдущем опыте. Какие коммуникации проводили раньше, провели ли работу над ошибками, и может ли быть этот опыт релевантен для решения нынешних задач. Не стоит забывать и об активациях за пределами медиа.
- Маркетинговый календарь на ближайшее время
Рекомендуется подробно описать маркетинговый сплит, организованный ранее. Бывают ситуации, когда одна стратегия может пойти в разрез с другой, например, медийная с трейд-стратегией. Это говорит о кросс-влиянии всех маркетинговых инструментов друг на друга, следовательно, — их важно синхронизировать. По мнению директора по трансформации бизнеса Starlink (входит в 
ГК «Родная речь» ) Сергея Книжук, будет правильнее указать весь маркетинговый календарь, запланированный брендом. Это даст возможность агентству учесть уже имеющиеся у рекламодателя активации, и в своём предложении представить такую стратегию, которая усилит предыдущие.
- Задачи
Здесь заказчик описывает задачи рекламной кампании, а также требования к оказываемым услугам, проблемы и цели.
- Бюджет
Можно указать как фиксированный бюджет, так и оставить его на усмотрение агентства. Однако Книжук считает, что чётко зафиксированные бюджет и KPI значительно ограничивают исполнителя. Специалист рекомендует использовать определенные значения KPI и цену только в качестве ориентира, так как жесткая привязка может помешать получить наилучшее предложение.
Сергей Книжук, директор по трансформации бизнеса Starlink:
Всегда должна быть степень свободы по аналогии с задачей в математике: максимизация показателя при фиксированном бюджете, или минимизация бюджетов при достижении какого-то значения KPI. Иными словами, сколько нужно средств, чтобы достичь роста продаж на 10%, либо какой максимальный прирост можно получить на 200 млн руб. Когда закреплены обе производные — нет степени свободы, которую можно использовать с точки зрения оптимизации предложения коммуникационных решений и целевых аудиторий. Правильнее будет зафиксировать что-то одно.
По словам руководителя направления по развитию бизнеса 
Arena Андрея Бойко, заказчику как минимум стоит указывать вилку бюджета. К тому же, в ряде медиа — например, на ТВ — бюджет и его динамика напрямую влияют на цену. Не указывать его стоит только при ценовом этапе, когда есть зафиксированное задание, которое нужно купить как можно дешевле.
- Дебрифинг
Обычно после ознакомления с техническим заданием потенциальный исполнитель связывается с заказчиком и уточняет у него все детали напрямую. Такое общение называют дебрифингом. Дебрифинг как онлайн, так и при личной встрече, позволяет более внятно интерпретировать ТЗ и правильно расставить акценты. Эксперты советуют сделать этап дебрифинга обязательным, а не индивидуальным, чтобы агентства оказались в равных условиях. В противном случае многое начинает зависеть от навыка коммуникации отдельных сотрудников.
Вторая часть
- Описание механизма тендера
Здесь стоит описать, из каких этапов состоит тендер, и что будет происходить во время каждого из них. Бойко считает, что к этой части задания стоит подойти довольно формально, и детально описать каждый период процедуры: сроки проведения закупки, какие дополнительные материалы понадобятся от агентства, в каком формате и дедлайны сдачи. Книжук советует расположить описание тендера в самом начале задания или вовсе присылать в приложении вместе с приглашением в тендер.
Обычно тендер проводят в два этапа — стратегический и ценовой. Во время стратегического этапа агентства предлагают свой подход к решению задач клиента. Во время ценового — участники дают цены под конкретное задание. По словам Бойко, тендер может проводиться как в оба этапа, так и только в один (чаще ценовой), в зависимости от ситуации.
- Критерии оценки предложения
В задании важно указать критерии оценки предложений в зависимости от типа тендера. Некоторые заказчики делятся своими оценочными листами, где описывают, сколько баллов приходится на стратегию, по каким критериям оценивают, анализ конкурентов и прогноз по росту продаж. По словам Бойко, об этом забывают многие клиенты, что потом выливается в проблему при подведении итогов.
- Порядок оценки предложения
Эксперты также рекомендуют хотя бы в общих чертах описать порядок оценки предложения, чтобы направить агентство в нужное русло и объяснить, как будет приниматься решение. Например: «основным KPI на этапе сравнения предложений будет количество привлечённых лидов на фиксированный заявленный бюджет, которые впоследствии будет оцениваться по критериям из п. 6.4. (60%) и соответствие участника квалификационным требованиям (40%)».
Приложения
- Темплейт
Также важно предоставить темплейт — шаблон для заполнения условий, который позволяет унифицировать предложения и сравнить их друг с другом. Для разных медиа существуют разные ценовые темплейты. Для ТВ-плана, например, это может быть exel-файл с бюджетом для каждого телеканала и типа продаж. Клиенты, привыкшие работать в одном медиаканале, могут не понимать процесс формирования цены в другом. Поэтому на стороне заказчика должны быть специалисты или аудиторы, которые смогут помочь сравнить предложения.
Андрей Бойко, руководитель направления по развитию бизнеса Arena (входит в группу АДВ):
Техническое задание — это не только способ доставки информации в агентство, но и способ унифицировать все предложения. Какие бы требования не были у заказчика, при составлении задания нужно подумать о механизме сравнения. Задания бывают достаточно формализованными — и это правильно. Так агентство понимает, что важно для клиента, и на каких вопросах стоит акцентировать внимание. Клиент в свою очередь снижает риск получить нерелевантные и несравнимые между собой предложения.
- Проверка контрагентов
В конце технического задания нужно указать требования по проверке контрагентов. Обычно заказчики смотрят финансовую состоятельность и прозрачность — бух отчётность, ИНН, ОГРН, выписки об уплате налогов со штампами налоговой и другое. Также могут попросить доказать отсутствие претензий и участие в судах, полномочия подписантов договоров (устав, приказ о назначении генерального директора и тому подобное). Бойко советует указать все требования в виде списка отдельным приложением.
У некоторых государственных компаний такой список занимает 15 листов формата А4. Иногда подобная практика встречается и у коммерческих клиентов. Специалисты рекомендуют сфокусироваться только на самых необходимых пунктах. Иначе вместо того, чтобы погрузиться в задачи клиента, агентство большую часть времени готовит соответствующий набор документов.
Выводы
- Чем больше информации о компании вы предоставите, тем качественнее будет итоговое предложение.
- Чётко зафиксированные цена и KPI значительно ограничивают исполнителей, так как в данном случае нет возможности оптимизировать предложение. Эксперты советуют четко обозначить что-то одно: либо бюджет, либо KPI.
- Этап дебрифинга стоит сделать обязательным, чтобы поставить агентства в равные условия.
- Техническое задание — это не только способ доставки информации в агентство, но и способ унифицировать все предложения. Поэтому рекомендуется подготовить темплейты.
- Укажите порядок оценки предложения, чтобы направить агентство в нужное русло и объяснить, как будет приниматься решение.