Почему вирусные видео не смотрят, в онлайн-конкурсах не принимают участия, а кампании в социальных медиа собирают низкое количество лайков и комментариев? Одна из ключевых причин - слабая Big Idea или ее отсутствие, считает генеральный директор агентства JAMI Лев Пак.
Для достижения целей и задач, в центре рекламной коммуникации бренда должна находится идея, одинаково эффективно работающая на уровне ТВ, прессы и медийных спецпроектов. В JAMI мы регулярно сталкиваемся с ситуацией, когда отраженная в брифе идея не подходит для онлайн-коммуникаций. Рекламодатель уже определился с каналами, инструментами и маркетинговой стратегией, а насколько эффективно ATL база ложится на digital - об этом вопросе он не позаботился.
Определение Big Idea
Big Idea - это универсальная объединяющая идея. Ее можно передать одной фразой, где будет заложено все: бренд, инсайт потребителя и отражение маркетинговых целей. Назначение Big Idea - доносить сообщение бренда разными способами (инструментами, каналами). Путь потребителя наглядно демонстрирует актуальность Big Idea в digital:
В этой цепочке важно, чтобы сообщение бренда раскрывалось для потребителя последовательно и органично. А это значит, что вирусная адаптация ТВ-ролика, публикации блогеров, тональность сообщений в ленте ВКонтакте должны вызывать не отторжение, а формировать цельный образ. Тогда можно говорить, что Big Idea сработала.
Но в реальности каждый второй клиентский бриф требует от агентства отдельной Big Idea в digital (и это при наличии утвержденной креативной концепции!). Получается, что сами клиенты осознают: глобальный креатив нужно адаптировать или видоизменять под запросы онлайн-аудитории и специфику инструментов Рунета.
Как придумать Большую идею
Сегодня рынку важно достичь синергии между креативными решениями агентств и бизнес-ориентированными процессами рекламодателей. Эффективный подход к созданию Big Idea в digital должен учитывать продукт, потребителя, категорию, доступный рекламный инструментарий.
Наши специалисты разработали подход к созданию Big Idea в digital, который вы можете использовать в своей практике:
Продукт Изучите суть продукта, его назначение, культуру потребления в России. Проверочные вопросы: есть ли УТП у продукта? Каковы особенности его потребления?
Целеполагание Формулируйте и сегментируйте маркетинговые и бизнес цели. Проверочные вопросы: как оценивать эффективность коммуникации и существуют ли дополнительные цели не указанные в брифе?
Пример: производитель консервированных супов Campbell’s знает, что после того,как потребитель попробует продукцию компании, вероятность дальнейшего потребления высока. Значит агентство необходимо думать о стимулировании совершения пробной покупки (хотя в брифе может быть указано “повысить узнаваемость бренда”).
Целевая аудитория Детально сегментируйте клиентский портрет ЦА и разберитесь, как люди покупают и используют продут. Например, в бьюти-сегменте вы можете найти трендсеттеров, активных последователей трендов и оставшуюся массовую аудиторию. Погрузитесь в их инсайты. Проверочные вопросы: какие онлайн-ресурсы посещает ваша ЦА и каким образом она потребляет контент в интернете?
Пример: редко какой работодатель может позволить себе регулярно коммуницировать в Рунете с большей частью ЦА, поэтому, разрабатывая онлайн-стратегии для L’Oreal вы можете не создавать out of the box кампании, а использовать классические инструменты (бьюти-блогеры, спецпроекты на женских порталах, Instagram-канал и т.д.).
Рынок Изучите конкурентную среду, особенно, успехи других компаний. Проверочные вопросы: что в целом происходит с рынком: он растет, падает, какие важные тренды нужно учесть? Какие существуют особенности онлайн-коммуникаций в категории? Что из себя представляют активности конкурентов? Какие кампании работают успешно и наоборот?
Коммуникационное сообщение Сформулируйте простое и короткое сообщение. Проверочные вопросы: что бренд хочет сообщить аудитории? Почему ЦА должна в это поверить? Почему это сообщение приведет к желаемым изменениям в поведении людей?
Креативная концепция Упакуйте сообщение в форму, привлекательную для аудитории: сформулируйте тему для разговора, вызовите интерес к контенту и вовлекайте. Проверочные вопросы: интересно ли это людям? Уникальна ли эта тема? Достаточно ли широка ваша тема, чтобы коммуницировать с аудиторией хотя бы год?
Планирование и организация Спланируйте дистрибуцию контента и возможные форс-мажоры. Проверочные вопросы: когда, где и в каком формате будет раскрываться история? Какие условия необходимы для сохранения целостности сообщения при всем разнообразии форматов коммуникации? Как идея будет раскрываться во времени?
Проверка Big Idea в digital
Для рекламодателя и агентства важно владеть инструментами, позволяющими проверить эффективность Big Idea. В международных рекламных агентствах: R/GA, AKQA и Weiden&Kennedy - это чеклисты. Мы разработали свой чеклист для работы с Big Idea в digital:
Сила идеи. Прорывается ли она через информационный шум, созданный другими брендами от Apple до МТС?
Релевантность аудитории. Близка ли целевой аудитории (специфике онлайн-потребления, культурному коду)?
Мультиканальность. Раскладывается ли идея на каналы (веб-сайт, спецпроект, медийная реклама, социальные медиа, вирусное видео, мобильное приложение)?
Простота. Насколько легко считывается идея на уровне разных медиа (можно ли ее передать одной главной страницей веб-сайта, двумя фреймами баннера и 30-ти секундами вирусного видео)?
Вовлекаемость. Имеет ли идея потенциал для жизни без постоянной поддержки со стороны бренда?
Продолжительность. Является ли она долгосрочной?
Форматом Big Idea в digital мыслят Dove, Axe, Coca-Cola, Beeline, Philips, LG, Vichy, Libero, Tic-Tac и многие другие крупнейшие рекламодатели России. Они рассматривают маркетинг продукта как одну из ключевых составляющих победы в конкурентной гонке. Ищите уникальные продукты? Выбирайте Tesla. Находитесь в поиске бренда, обещания и Big Idea? Выбирайте Dove.