По данным исследования OKS Labs (by Okkam) и крупнейших билетных операторов, продажи билетов на развлекательные и спортивные мероприятия в 2024 году выросли на 20%. К концу года объем индустрии достигнет 227 млрд рублей. Высокий спрос и новые привычки аудитории, рост значения диджитал-каналов влияют на маркетинг развлечений и спортивных событий. Как эффективно продвигать продукты индустрии развлечений, Sostav рассказал директор по маркетингу МТС Live Андрей Алексеев.
Маркетинг как драйвер развития
Хорошие маркетологи помнят: маркетинг начинается с потребителя. Российский рынок офлайн-мероприятий пережил за последние годы много потрясений, изменился — и аудитория изменилась вместе с ним. Поэтому именно маркетинг, который выявляет новые паттерны потребления и находит к ним эффективный подход, служит драйвером развития бизнеса развлечений.
Давайте посмотрим на развитие индустрии развлечений с точки зрения билетных сервисов.
Еще 7−10 назад это был рынок продукта. Сервисы предлагали селлерам-организаторам мероприятий свое ПО — и продуктовой составляющей, как правило, было достаточно, чтобы ПО охотно покупали.
Фокуса на маркетинг, особенно классический b2b-маркетинг с поддержкой селлера, практически не было. Иногда такую поддержку вводили как приятное дополнение к коммерческому предложению. Но ее наличие точно не было основным фактором принятия решения о переходе на то или иное билетное ПО.
Продвижение на конечного потребителя почти всегда сводилось к набору стандартных перформанс-инструментов. Задачей было продать как можно больше билетов — неважно, за какой бюджет и с какой рентабельностью.
А затем рынок изменился. Сегодня сервисы усиленно соревнуются не только за селлеров, но и за внимание конечного потребителя. И это золотое время для маркетологов! Не только билетные сервисы, но и сами организаторы начали подходить к продвижению с более «бизнесовой» точки зрения — измерять затраты и результаты, изучать аудиторию, интересоваться актуальными инструментами маркетинга. Продвижение офлайн-мероприятий стало комплексным и системным. И это помогает преодолеть многие сложности, с которыми сейчас сталкиваются все участники нашей индустрии.
В сфере развлечений их достаточно много: не очень высокая маржа, низкая частота покупки, географическая и сезонная зависимость, неоцифрованность и непрозрачность рынка, консолидация под больших экосистемных игроков, существенное влияние государства и большой набор каналов привлечения. Я даже устал их перечислять.
Задача маркетолога — эффективно продвигать в этих условиях такие сложные материи, как искусство, творчество, в конце концов сами впечатления.
Несмотря на «тонкую» суть, пока мы собираемся это продавать, оно остается продуктом — поэтому в маркетинге полезно все то, что хорошо показало себя в связке с другими проектами: исследование потребителей и их инсайтов, сегментация целевой аудитории, анализ пути потребителя и всех этапов маркетинговой воронки, а ещё — измерение маркетинговой рентабельности.
Какие инструменты подходят для продвижения событий
В маркетинге любой индустрии, в том числе в развлечениях, нет волшебной кнопки. Хороший результат дает комплексный подход, обязательно основанный на цифрах и подсчетах.
Маркетинг начинается с регулярных ресерчей и поисков, порой довольно нудных. На мой взгляд, серьезной проблемой индустрии развлечений является как раз недостаток таких исследований.
Вместо поиска потребительских инсайтов, участники рынка часто бывают сосредоточены на творческом процессе: создании великих спектаклей, записи гениальных песен. Даже те, кто подходит к вопросу более бизнесово, испытывают сомнения: все-таки речь об искусстве, можно ли тут предсказать реакцию зрителей и уровень спроса, описать какие-то конкретные потребности?
Как маркетолог, я уверен — можно. Конечно, я не всегда могу ответить на вопрос, почему какой-то новый спектакль понравился зрителям больше остальных. Но моя задача и не в этом — мне важно профессионально включиться в интерес и воспроизвести его для продуктов, которые я продвигаю.
Это самое сложное! В части инструментария таких трудностей уже нет: все-таки принципиально новых способов взаимодействия с потребителем не появлялось на рынке более 10 лет. Классический маркетинг дает хорошие результаты. Главное — правильно подбирать каналы и конкретные механики. В регионах, к примеру, по-прежнему прекрасно работает расклейка объявлений. Если хотите рассказать о мероприятии, смело подключайте этот канал.
И не забывайте оценивать эффективность продвижения — в любых, даже сложных для измерения, каналах. Сейчас как никогда остро стоит вопрос окупаемости маркетинговых инвестиций, особенно когда речь идет про большие бюджеты. Например, на федеральные ATL-кампании. Вы не сможете объяснить бизнес-заказчику, что с влиянием телерекламы на продажи не все так однозначно — вас все равно попросят показать конкретные цифры возврата инвестиций.
Что должен знать идеальный маркетолог (ну или просто хороший)
В актуальных условиях рынка развлечений однозначно выигрывают маркетологи, которые могут не просто подбирать эффективные в моменте каналы продвижения, но и влиять на поведение пользователей в дальнейшем — в первую очередь, растить retention.
Изучайте не только результаты отдельных кампаний, но и весь путь пользователя с вашим продуктом. И не забывайте, как инвестиции в маркетинг влияют на PnL бизнеса. Хороший маркетолог не живет только в рамках своего бюджета и маркетинговых метрик — он смотрит на бизнес в целом. Опять же, с позиции точных данных, аналитики, цифр.
В MTC Live к любым маркетинговым активностям и инструментам мы подходим только так. Мы научились оцифровывать даже офлайн-интеграции: вывели бенчмарк по эффективной и допустимой цене за контакт, измеряем эффект интеграций и корреляцию на метрики бизнеса.
Мой любимый кейс — 3-метровый заяц, которого мы установили в Москве зимой 2023 года. И перед установкой не забыли оценить с точки зрения потенциального количества контактов: учли прогнозную проходимость точки, в которой будет размещен брендовый носитель, и все возможные каналы коммуникации.
Что ждет маркетинг развлечений в будущем
В текущих условиях, когда стоимость производства единицы развлекательного контента и цена привлечения потребителя постоянно растут, индустрия офлайн-мероприятий дойдет до жесткого и кост-эффективного маркетинга, ориентированного на сквозные эффекты на бизнес.
Сегодня мы уже видим изменения. Во многих учреждениях культуры появляются сильные специалисты, которые умеют не просто закупать контекстную рекламу, но и мыслить стратегически, ориентируясь на потребности бизнеса. Они осознанно выбирают инструменты и распределяют их по воронке, растят окупаемость инвестиций в маркетинг, эффективно работают над удержанием аудитории.
Что касается новых инструментов маркетинга, я не вижу большого потенциала в таких «хайповых» технологиях как ИИ. Сделать пару кейсов с применением искусственного интеллекта — интересно, но существенного влияния на бизнес я пока не замечал.
При этом, конечно, технологии много значат для рынка. Переход в онлайн помогает ему стать более прозрачным и «белым». И это также очень важно для дальнейшего развития.