Онлайн-сервис Avito и диджитал-юнит Hard агентства 
Arena (группа 
АДВ ) поделились опытом шаблонизации процесса производства динамического креатива. Как рассказали участники проекта Sostav, новый подход в рамках имиджевой кампании позволил достичь показателей CPI, сопоставимых с перформанс-размещениями.
Задача
Avito — крупнейший онлайн-сервис объявлений в России по версии SimilarWeb. Компания входит в топ самых посещаемых интернет-ресурсов страны наряду с ресурсами «Яндекс», Google и Mail.ru. Ежемесячная аудитория Avito превышает 44 млн человек. При этом 54% всех пользователей — это мобильная аудитория, а количество сделок с мобильных устройств уже составляет 65%.
Кинематографические ролики бренда показывают высокую эффективность на YouTube. Но они не приносили такого же перформанс-эффекта в мобильной рекламе, направленной на рост установок приложения. Перед рекламным агентством стояла задача найти новый для Avito подход к созданию Universal App Campaigns, который увеличит эффективность мобильной рекламы и снизит стоимость установки приложения (CPI).
Подход: разбиваем видеокреатив на блоки
Вместо создания нескольких разных имиджевых роликов мы разработали технологический продукт C.A.T. (Creative Adaptability Template). Он основан на шаблонизации производства любого динамического креатива под необходимые параметры.
Идея продукта — структурировать и разделять на смысловые блоки любую единицу контента. Затем из этих кирпичиков по шаблону создаются ролики.
Для задач Avito был разработан универсальный шаблон из семи смысловых блоков. Каждый из них имеет свое наполнение, цель, задачу и определенный хронометраж.
Например, блок «Проблема» должен захватить внимание и установить контакт со зрителем. Здесь презентуются бренд, логотип и продукт. Формулируется конкретная проблема пользователя (например, покупка «чистого» авто или автозапчастей). Установленный хронометраж блока — 5 сек.
Блок «Решение» демонстрирует возможности приложения Avito в отношении конкретной проблемы. Внимание сосредоточено на продукте, хронометраж 3−5 сек. И так по каждому блоку: от демонстрации фишек — до призыва к действию.
15-секундная версия с соотношением сторон 1х1
По шаблону можно создать любой динамический креатив: ролики для TV и OLV, баннеры разных форматов.
Какие выгоды это даёт?
- Можно оперативно поменять один или несколько смысловых блоков и их последовательность.
- Можно изменять хронометраж, удаляя блоки или сокращая их содержание без затрат на дополнительные съемки.
- Можно готовить полный набор креативов для размещения, уже соответствующих техническим требованиям площадок и форматов. Необходимые соотношения сторон и хронометраж закладываются на этапе производства.
- Можно оптимизировать временные затраты на творческий процесс.
Как меняется подход к созданию креатива
Шаблон — это не самоцель и не упрощение ради упрощения. Он позволяет систематизировать и структурировать элементы динамического креатива. Но рассказывать о разных брендах все равно необходимо по-разному. Именно позиционирование бренда, его характер определяют последовательность и содержание блоков в шаблоне.
Агентство Arena в своей методологии использует восемь нарративов. Выбор зависит от миссии бренда, его ценностей, роли в жизни потребителя и способа взаимодействия с ним.
Наиболее подходящим позиционированию Avito был нарратив Experience-бренда. Это значит, что в коммуникации нужно фокусироваться на решении задач пользователя за счет уникального преимущества продукта. Так, среди фич Avito — рейтинги продавцов и отзывы покупателей. С их помощью можно оценить качество товара и честность продавца.
Соответственно, развитие сюжета шло по схеме: заявить проблему, затем продемонстрировать фишки продукта в качестве решения, дать пошаговую инструкцию по использованию и эмоциональную реакцию на результат. Кроме того, использовать дополнительные RTB (Reasons to Believe — факторы, влияющие на доверие к бренду), приводя информацию об Avito как площадке. Наконец, закончить ролик понятным и кратким призывом к действию.
Всего было разработано 36 роликов: четыре стилистики в трех хронометражах и трех размерах в зависимости от соотношения сторон (4×3×3=36).
Результат: имиджевая кампания с показателями перформанс-форматов
Кампания, в рамках которой создавались «шаблонизированные» ролики, преследовала имиджевые цели. Было необходимо показать преимущества площадки (отзывы и рейтинг продавца), последовательный путь пользователя (дать понятный туториал) и укрепить доверие. Тем не менее в каждом ролике содержался ясный призыв к действию: скачайте приложение и выбирайте товары на Avito. В рамках имиджевой кампании за счет использования шаблонизированного подхода к разработке креативов агентство и клиент получили результаты, сопоставимые с перформанс-размещениями.
- На 34% снизили среднюю стоимость производства креативных материалов (мастер, ресайзы и хронометражи).
- На 10−29% снизили стоимость установки приложения (CPI) в зависимости от формата.
- Добились с имиджевыми креативами таких результатов, которые обычно показывают конверсионные UAC-ролики с ценовыми предложениями (скидками на покупку, бесплатными доставками и прочими бонусами, которые закладываются в стоимость размещения). Проще говоря, CPI имиджевых роликов оказался на 30% ниже бенчмарков для «скидочных» роликов.
- Шаблонизация позволила сделать множество форматов и по итогам тестирования выбрать самые эффективные. Лучшим с точки зрения эффективности в Admob стал 15-секундный ролик с соотношением сторон 2×3. Это подтвердило гипотезу об оптимальной длительности таких роликов. Они должны быть не слишком короткими для построения знания и не слишком затянутыми для просмотра.
Ролик-чемпион по количеству и дешевизне установок: 15 сек., формат 2х3
Тимофей Бутырин, креативный директор Avito:
Диджитал-инструменты позволяют не только максимально детально оценивать эффективность рекламных размещений, но и создавать креатив, который соответствует запросу конкретного пользователя. В случае с видео это не всегда простая задача, так как разработать несколько десятков разных форматов для одного рекламного запуска — зачастую очень дорого. И давайте будем честны, далеко не всегда нам необходимо кинематографическое качество с миллионными бюджетами на съемки и монтаж, как это принято в случае с классической телевизионной рекламой. Сейчас более важную роль играет автоматизация производства рекламных форматов, которые эффективно работают на разных площадках и влияют на перформанс-результаты кампаний. В нашем случае это была мобильная реклама с KPI на установку приложения.
Константин Кириллов, Digital Creative Director Arena:
Контента очень много, а времени становится все меньше. Это требует ускорения, шаблонизации и десакрализации творческого процесса. Креатив необходимо структурировать, четко понимая, какую задачу выполняет каждый элемент. При этом именно динамический креатив — любая единица нестатичного контента — привносит сторителлинг, помогает построить диалог с потребителем.
С.A.T. позволяет гарантированно получить весь необходимый набор креативов для запуска кампаний. В перспективе он будет становиться все более автономным и автоматизированным, требуя все меньшего участия человека.