Прошлый пандемийный год показал, что весь российский отдых проходил в основном на побережье Чёрного моря. В этом году границы некоторых стран открылись, и россияне стали рассматривать зарубежные страны в качестве альтернативы. Как в условиях блокировки популярных в мире соцсетей российским курортным отелям привлекать клиентов, и куда инвестировать для наиболее эффективного продвижения — рассказывает Анастасия Коновалова, руководитель коммерческого отдела интернет-агентства «Медиасфера», на примере апарт-отеля в Сочи «Резиденция Санторини».
Идеи креативов
Первым делом мы начали тестировать новые каналы рекламы и запустили кампанию в «Яндекс.Дзен».
В поисках идей для креативов мы погрузились в бизнес-клиента и изучили всё до мелочей. Внимательно прочитали бриф и задали сопутствующие вопросы, например:
- Что есть из анимации или подобного сервиса для юных гостей?
- Конференц-зал/переговорная — на сколько человек?
- Когда откроют зону спа? Можно ли о ней говорить?
- Что вы считаете важным добавить по дополнительной информации?
Дополнительные вопросы помогают узнать важные мелочи, подготовить и провести рекламную кампанию, которая принесёт результат. Только после всей полученной информации рождаются прекрасные креативные идеи будущих текстов.
Цель рекламной кампании — привести релевантную аудиторию, которая забронирует номер в отеле. Мы настолько вдохновились тематикой, что написали сразу девять креативных идей вместо шести! Все идеи отличаются заходами и отсечением по тексту нерелевантной аудитории. Мы посоветовали выбрать разные заходы по сценариям, чтобы протестировать каждый из них. Ниже представлены сценарии, которые клиент согласовал для будущей рекламной кампании.
Нативный сценарий
Рассказ от имени вымышленного персонажа — женщины, которая привыкла к европейскому отдыху на курортах, и последние 15 лет отдыхает только там. Но в этом году супруг сказал, что выезды за границу — слишком рискованно для семьи. Пришлось ехать в Сочи. В её голове воспоминания юности: курортный город с вечными пробками, уличные кафешки, рынки, «совковый сервис» и жуткие пляжи с толпами туристов. Перспективы подобного «отдыха» расстраивают героиню, в итоге отель подбирает супруг. По прилёту их встречают в аэропорту сотрудники «Резиденция Санторини». А дальше — магия. Героиня словно оказалась на средиземноморском острове.
При написании сценария мы использовали разговорную речь — текст получился живым, и многие потенциальные клиенты могли найти отклик в этой истории. В итоге этот сценарий принёс больше всего конверсии. Мы получили:
- 18 637 пользователей дочитали статью до конца
- 1,81 руб. — средняя стоимость одной «дочитки»
- 6 327 переходов на сайт
- 357 раз кликнули на кнопку «Забронировать»
- 187 раз кликнули на форму «Отправка формы»
Нативный юзер-кейс
Рассказ от имени вымышленного персонажа, который делает обзор номера «Люкс апартамент № 4». Здесь название апарт-отеля заявляется в почти сразу, и на манер тревел-блогеров ведётся описание того, что есть в номере и какие минусы. Например, что в одной из спален две кровати-полуторки. Это подходит для путешествий с детьми, но если едут три молодые пары — эта спальня не очень удобна.
Завершает обзор пересчёт цены на одного гостя и вывод, что на самом деле — это не так уж и дорого. Текст получился живым и информативным.
Этот сценарий дал наилучшие показатели по «дочитке» и её стоимости. Потенциальным клиентам было интересно почитать обзоры номеров, узнать, какие есть фишки в отеле, и увидеть ориентировочную стоимость. При этом мы получили самые маленькие показатели по целям.
- 22 903 дочитали статьи до конца
- 1,45 руб. — средняя стоимость одной «дочитки»
- 5 053 перешли на сайт со статьи
- 118 раз кликнули на кнопку «Забронировать»
- 50 раз кликнули на форму «Отправка формы»
Продуктовый сценарий
Тем, кто полагает, что в Сочи до сих пор осталось лишь наследие СССР с условиями и качеством обслуживания 50-летней давности, спешим сообщить — это уже совсем не так. Отдых в Сочи сегодня крайне разнообразен по предложениям. В том числе есть и такие отели, которые неотличимы от Европы. Один из таких вариантов — «Резиденция Санторини» в Сочи.
Рекламная статья получилась в стиле делового, информативного рассказа.
Рекламная статья по продуктовому сценарию
Третий текст показал наименьшее количество прочтений до конца и наиболее высшую стоимость одной «дочитки». Аудитория, которая прочитала данную статью, была заинтересована отелем, им было интересно узнать, что же изменилось и улучшилось на курортах Сочи. Мы получили очень похожую статистику по достигнутым целям, как и в первом нативном сценарии.
- 13 142 дочитали текст до конца
- 2,52 руб. — средняя стоимость одной «дочитки»
- 5 420 переходов на сайт со статьи
- 339 раз кликнули на кнопку «Забронировать»
- 97 раз кликнули на форму «Отправка формы»
На практике, не все рекламные статьи крутятся весь период рекламной кампании. Мы запускаем разные статьи с разными заходами, а лучшие — оставляем и масштабируем. В этой рекламной кампании результат показали все запущенные тексты.
Результаты
Важная часть любой рекламной кампании это работа с аналитикой и постоянная оптимизация рекламной кампании. Пока мы готовили креативные сценарии и рекламные статьи, мы настраивали аналитику на уровне utm меток, пикселей, отслеживаемых целей в «Яндекс.Метрике». Конкретно в данной рекламной кампании сквозной аналитики клиент не вёл, поэтому мы могли видеть статистику только на уровне рекламного кабинета «Дзена» и «Яндекс.Метрики».
Всего, за период рекламной кампании мы получили:
- 635 592 охватов уникальных пользователей
- 67 958 просмотров обложек по стоимости 1,5 руб. за один просмотр
- 55 082 «дочиток» статей
- 1,9 руб. — стоимость одной «дочитки»
- Больше 2 минут в среднем один человек потратил на прочитывание статей, после чего переходил на сайт
- 16 801 — общее кол-во переходов со статей на сайт
- 5,9 руб. — стоимость за один переход
Также мы отслеживали цели по конверсиям и микроцелям:
- Конверсия «Клик по кнопке «Забронировать» — 814
- Конверсия «Отправка формы» — 334
- Конверсия «Автоцель: переход в соцсеть»- 45
- Конверсия «Автоцель: переход в мессенджер» — 89
Время на прочитывание статей, переходы на сайт и количество конверсий показывает заинтересованность и релевантность аудитории, которую даёт «Дзен».
Так как реальные бронирования делаются на стороннем ресурсе, в аналитике их не отследить. Мы были постоянно на связи с клиентом и узнавали напрямую количество реальных броней с рекламы в «Дзене». Мы получили 27 реальных броней с рекламной кампании в «Яндекс.Дзен»! Нам удалось получить десятикратный оборот от вложенных средств в рекламную кампанию и брони до сентября.
Рекламная кампания показала огненный результат не только по поведенческим показателям, но и по прямым лидам, что говорит об эффективности данного канала продвижения. Важно тестировать новые каналы и грамотно встраивать стратегию интернет-продвижения. К примеру, собирать пикселем аудиторию, которая дочитала статью до конца и запускать ретаргетинговую догоняющую кампанию, делать вторые касания и дальше конвертировать аудиторию в клиента.
Успех рекламной кампании показан не только в красивых цифрах и лидах, но и в отзыве нашего клиента, который доволен результатами.
Рекомендации
- Никогда нельзя точно сказать, какая идея/креатив принесёт больше всего конверсий, поэтому запускайте несколько креативов одновременно.
- Сначала проработайте бриф (держите шаблон брифа) и только после этого начинайте создавать креатив.
- Встраивайте «Дзен» в единую рекламную стратегию, собирая аудиторию пикселем с последующим ретаргетингом.
- Никогда не поднимайте ставку, пока не исчерпали все идеи по заголовкам и обложкам. Сначала бьёмся за CTR, потом за «дочитывания», и только после этого поднимаем стоимость.
- Отслеживайте статистику по всей воронке рекламной кампании. Не всегда высокие верхнеуровневые показатели (дочитки, переходы на сайт) говорят об успешности креатива.