Привычные площадки закрываются, и рекламодателям приходится использовать нестандартные форматы коммуникаций. «ВКонтакте» переосмыслила свои сервисы, чтобы привлечь новую аудиторию к брендам. Команда соцсети придумала, как вовлечь миллионы пользователей в игровую механику на базе wellness-сервиса «Шаги» и протестировала новый рекламный инструмент. О том, сколько участников объединил проект и каких показателей вовлечённости удалось достичь, — читайте в материале Sostav.
Цели и задачи
«Шаги» — это сервис, который помогает следить за своей активностью. Для его работы не нужно специальное устройство — достаточного смартфона. Пользователи могут смотреть, какие дистанции в шагах и километрах они прошли за день, неделю или месяц, устанавливать цели и контролировать результаты. А ещё с сервисом прогулки становятся развлечением: можно общаться с друзьями и состязаться в пройденных дистанциях.
Соревновательные механики — важная часть «Шагов». Они помогают формировать ядро лояльной аудитории и привлекать новых пользователей. Например, можно принимать вызовы — соревноваться друг с другом и получать за это призы. Вызовы могут бросать как сами пользователи, так и команда «ВКонтакте» или партнёры: инструмент уже опробовали Disney и «Самокат».
Весной соцсеть запустила марафон ко Дню космонавтики. Когда пользователи шагали в реальной жизни, они «путешествовали» от планеты к планете внутри миниприложения. Так появилась целуая интерактивная вселенная, которая объединила 1,8 млн участников.
Цели космического марафона в «Шагах»
- Привлечь новых пользователей в «Шаги» и расширить лояльную аудиторию сервиса.
- Увеличить количество времени, которое пользователь проводит в сервисе.
- Испытать новую гейм-механику для будущих интеграций.
Представитель «ВКонтакте»:
Мы заметили запрос на новые каналы для связи с аудиторией. При этом важно, чтобы инструменты были простыми и помогали получать результат. Так в «Шагах» появились марафоны. Прежде чем выводить формат на рынок, мы дважды опробовали его на себе, чтобы не экспериментировать с чужими бюджетами.
Идея космического марафона в «Шагах»
Суть марафона простая: участники шагали и получали за это призы. Когда пользователи ходили в реальной жизни, во вселенной сервиса они двигались по импровизационному маршруту и заглядывали на забавные планеты: например, диванной экспертизы, наведения суеты и ЪУЪ. Чем больше шагов проходишь, тем больше новых планет можешь открыть — а значит, и больше призов выиграть.
Призовой фонд космического марафона составил 1,5 млн руб. Самые активные участники получили сертификаты на покупки в одном из маркетплейсов, колонки «Капсула» с «Марусей», умные весы и много других подарков.
На каждом этапе участникам вручались космобоксы с бонусами. Это могла быть мотивирующая награда в «Шагах» или уникальные эмодзи-статусы, которые отображаются рядом с именем «ВКонтакте». В копилке призов были и реальные подарки. Билеты давали возможность принять участие в розыгрыше суперпризов. Один билет — один шанс на выигрыш.
Розыгрыш суперпризов прошёл 12 мая в прямом эфире на видеоплатформе «VK Видео». Это новый формат подведения итогов на основе рандомайзера: не просто цифры на экране, а настоящий онлайн-ивент — с ведущим и мультимедиа.
Онлайн-ивентом занималась внутренняя креативная студия платформы «Здоровье» «ВКонтакте». Она разработала дизайн 3D-студии, написала сценарий, развернула удерживающие механики через донаты с текстами и приветами. С победителями команда связывалась через «VK Звонки».
Ещё во время трансляции каждый зритель мог сделать доброе дело — поддержать сбор для благотворительного фонда «Правмир» и помочь пациентам с редкими заболеваниями.
Результаты космического марафона в «Шагах»
- Марафон привлёк 1,8 млн пользователей — это на 15% выше планового показателя. Ядром активной аудитории стали участники в возрасте от 25 до 34 лет.
- Во время проведения марафона средняя дневная аудитория «Шагов» выросла в два раза и составила 993 тыс. пользователей.
- Пользователи начали проводить в сервисе в среднем на 45% больше времени.
- Церемонию награждения победителей в прямом эфире посмотрели 561 тыс. зрителей. Пользователи делились друг с другом трансляцией, и активная генерация UGC помогала привлекать новых зрителей.
Марафон помог не просто внедрить игровую механику в «Шаги», а создать полноценную тематическую вселенную. Такой подход мотивировал даже тех, кого не привлекают традиционные соревновательные механики.
Марафон получил позитивный отклик от аудитории. Участники оставляли много положительных отзывов: отмечали, что игра помогла им отвлечься от тревожных новостей и добавить движения в свою рутину. Пользователи активно рассказывали друг другу о марафоне. Благодаря этому рос органический охват «Шагов». Многие пользователи прошли весь марафон — от самого начала до конца. И настолько увлеклись механиками «Шагов», что остались в сервисе и после окончания розыгрыша.
Представитель «ВКонтакте»:
Результаты марафонов превзошли наши ожидания. Остались довольны и их участники: мы получили много положительных отзывов и просьб повторить розыгрыш. Теперь в планах — интегрировать в интерактивный формат бренды, которые ищут новые площадки для размещения, а также внедрить механику в другие wellness-сервисы платформы «Здоровье»: например, сервис онлайн-фитнеса «Тренировки» с бесплатными программами для занятий или сервис с полезными рецептами «Мой рацион».