Наши люди продолжают репортаж из Канн, где в эти дни проходит главное событие в мире рекламы. Своими впечатлениями от международного фестиваля креативности Cannes Lions поделился главный стратег Progression Ярослав Прокофьев. Специально для Sostav он рассказал о самых интересных дискуссиях и инсайтах с Лазурного берега.
Может ли поведенческая наука помочь сохранять жизни? Как применяется биометрика в VR? С чем связан расцвет хаквертайзинга? Почему будущее принадлежит тем, кто ломает правила? Кто победил в номинации Future Lions? Эти и многие другие темы обсуждали на площадках в первый день фестиваля Cannes Lions. Я бы разделил эти темы на прикладные, развлекательные, вдохновляющие и технологические. И вот некоторые мысли, которые показались мне интересными.
Поведенческая наука
Интересный эксперимент от ученых, которые занимаются этой темой. Так как современные дети нередко страдают ожирением, учёным важно узнать, как ребенок двигается. Для этого используется поведенческая психология. В детей кидают резиновый мяч и на основе того, как ребенок двигается, делают выводы о его физическом здоровье. Тем самым закладывается базис для дальнейшего исследования.
На лекции представили крутой фреймворк, который помогает создавать кампании, меняющие поведение. Всего существует девять способов это сделать. Фреймворк полезен тем, что помогает выявить реальную человеческую мотивацию или потребность. Например, существует Bystander Effect — когда все наблюдатели какого-то явления ожидают вовлечения от любого из окружающих, кроме себя.
В качестве примера кампании, которую сделали на фреймворке, выступали кейс и платформа Small talk saves lives.
Что требуется для таких кампаний?
- Совместная работа настоящих учёных и маркетологов;
- Ролевое моделирование / прототипирование;
- Измерение эффективности — и понимание методов измерения успеха.
Из кейсов-победителей в блоке Future Lions лично меня сильнее всего впечатлили два: Hush (искусственный интеллект для спасения жизни) и Trashscan (продукт Google для сканирования мусора). Оба эти проекта базируются на поведении и реальных инсайтах. Вызвать помощь в случае нападения или домашнего насилия с Hush становится проще — за тебя это делает искусственный интеллект твоего телефона (Siri) по кодовому слову, и нападающий этого не поймет. А Trashscan помогает понять, как утилизировать тот или иной остаток продуктов, чтобы раздельный мусор не собирался зря.
Вдохновляющие идеи
Первая лекция про hackvertising показала, как Burger King адаптировал для себя подход white-hat хакеров (хорошие ребята, которые ищут уязвимые места и подсказывают компаниям, на что обратить внимание) и grey-hat хакеров (шалунов). Все это сопровождалось крутыми кейсами прошлых лет.
Главная амбиция Burger King как fun-бренда — стать частью современной поп-культуры, релевантно развлекать людей, вызывать их на диалог или вступать в уже имеющийся.
5 шагов в хаквертайзинг-подходе:
- Определи систему, которую хочешь взломать (Scary Clown, Whopper Neutrality);
- Изучи ее (Day without Whopper);
- Найди подходящий способ в нее проникнуть (Emoji Whopper, Man Boobs, PopCorn King);
- Позвони адвокатам (McMansions);
- Исполни атаку / Disrupt (Home of the Whopper).
Вторая лекция от крутейшего Per Pedersen из GREY, смысл которой свёлся к тому, что агентствами должны рулить креативщики, а вовсе не менеджеры, отвечающие за деньги. Они ломают весь кайф и все хорошие идеи. И он же привел несколько находок GREY, сделавших их успешными в последние годы и вытащивших их из ямы.
Прикладная биометрика
В этом блоке в очередной раз рассказывали о том, что эмоции являются драйвером принятия решений. Люди всегда принимают решения в первую очередь за счёт эмоций. И, конечно, VR является будущим. Как делать бренд-контент в VR эффективнее? Изучать, какие эмоции испытывают люди и что они при этом делают.
Выступающие показали интересный девайс, который позволяет заменить обычную вкладку в Oculus Rift на такую же, но с сенсорами. Сенсоры считывают мимику вокруг глаз — а это именно то место, которое ярче всего демонстрирует эмоции людей. Это позволяет анализировать эмоции. Таким образом, в будущем можно будет делать не только ROI-ориентированные контентные кампании, но еще и создать самый настоящий ZeroUI (их технология уже доступна со всеми AR-очками).
