В феврале 2024 года команда агентства SMMashing Media запустила в «
VK Рекламе» продвижение энтеросорбента «Полисорб». Кампания работала с февраля по июнь. За счет тестов и оптимизации удалось увеличить медийные и перформанс-метрики. Цена за тысячу показов снизилась на 5%, стоимость клика — на 71%, а целевого действия — на 86%. SMMashing Media и «Полисорб» рассказали Sostav о ключевых факторах успеха кампании.
Цели
Эффективность продвижения оценивали по стоимости целевого действия на сайте — нажатию на кнопку «Купить». После этого пользователь попадал в онлайн-аптеку или в другой раздел сайта для оформления заказа в ближайшей точке. Стоимость клика (CPC) должна была быть не дороже 25 руб., а тысячи показов (CPM) — не дороже 180 руб.
Механика
Препарат продается в аптеках по всей России, при этом уровень знания бренда отличается от региона к региону. Для того чтобы равномерно охватить города без большого количества кампаний, продвижение разбили по федеральным округам и отдельно выделили Москву и Санкт-Петербург.
Важно было повысить узнаваемость бренда и получить как можно больше целевых действий, поэтому кампании для каждого федерального округа разделили на медийные и перформанс.
Медийные: охват и рост узнаваемости
Для увеличения узнаваемости бренда запустили отдельные медийные кампании. Продвигали сайт с помощью формата «Баннерная реклама», чтобы показать объявления на максимальном количестве мест размещений.
Продвижение оптимизировали на показы. В кампаниях выделили группы с разными таргетингами, в каждой использовали от одного до шести объявлений. Например, в группе с таргетингом по интересу к аллергии работало одно объявление с показанием к приему препарата. В группе с таргетингом по интересу к аптекам и лекарствам использовали шесть объявлений с применением препарата при аллергии, отравлении, ОРВИ и других симптомах.
Во всех группах использовали широкие таргетинги на мужчин и женщин. Для того чтобы охватить релевантную аудиторию, к ним добавили дополнительные таргетинги — по интересам и тематическим сообществам VK. Эффективность охватных кампаний оценивали по CPM: все они отработали лучше KPI.
Формат универсальных объявлений, который работает в «VK Рекламе» по умолчанию, автоматически адаптировал загруженные изображения под доступные места размещений на проектах VK и в рекламной сети.
Перформанс: привлечение целевых действий
Для роста конверсии в нажатие кнопки «Купить» на сайте команда агентства запустила по одной перформанс-кампании под каждый регион.
В кабинете «VK Рекламы» выбрали оптимизацию на события на сайте: алгоритмы показывали объявления пользователям, которые вероятнее совершат целевое действие и купят продукт.
В кампаниях также использовали несколько групп с разным количеством объявлений. К широким настройкам по соцдему добавили таргетинги по ключевым фразам с упоминаниями бренда «Полисорб» и его конкурентов. Для того чтобы реактивировать посетителей сайта и мотивировать их на покупку, подключили ретаргетинг на тех, кто заходил на ресурс за последние 30 дней.
Наиболее конверсионными оказались кампании в Уральском, Северо-Кавказском и Южном федеральных округах. Это может быть связано с более высокой узнаваемостью бренда «Полисорб» среди жителей этих регионов.
В рамках теста по снижению CPA команда агентства выбрала стратегию предельной цены: алгоритмы «VK Рекламы» стремились принести как можно больше целевых действий, не превышая установленный ценовой порог за конверсию.
По итогам четырех месяцев продвижения удалось перевыполнить почти все целевые результаты. Средние показатели CPM и CPC снизились почти на 20% относительно плана — 147 руб. и 21 руб. соответственно. Цена целевого действия оказалась на уровне 1 851 руб. — ниже плановых 2 тыс. руб., но с перспективой для улучшения.
Для роста эффективности продвижения в июне в каждую кампанию внесли изменения:
- заменили фон креативов с серого на зеленый — CTR обновленных креативов вырос с 0,75% до 4,52%;
- разработали летние креативы, связанные с путешествиями и едой в отпуске. Их CTR составил 4,47%;
- протестировали другие аудиторные настройки по соцдему;
- перераспределили бюджет: 70% тратили на перформанс-кампании, а 30% — на медийные. В первом флайте в феврале-мае на каждый тип кампаний бюджет делили поровну.
Результаты
После изменений в июне показатели продвижения улучшились по сравнению с первым флайтом в феврале-мае:
- стоимость за тысячу показов — CPM — снизилась еще на 5% до 140 руб.;
- стоимость клика — CPC — уменьшилась на 71% до 6 руб.;
- цена за целевое действие — CPA — снизилась на 86% до 266 руб.
«Благодаря детальной разбивке по гео нам удалось охватить все целевые регионы, учитывая объем аудитории на площадке. Также в ходе работы удалось протестировать различные таргетинги «VK Рекламы» и гипотезы, что позволило значительно перевыполнить KPI. Мы продолжаем искать возможности, чтобы улучшить результат», — комментирует Александра Ануфриева, старший менеджер по рекламе SMMashing Media.
«Ключевым показателем в этом направлении для нас является CPA. Основным требованием было не только снизить его в десятки раз, но и удержать на нужном уровне. В течение нескольких месяцев совместной работы мы пришли к поставленной задаче. Также с наступлением лета для нас было важно отработать основные сезонные показания и аудиторию путешественников. Обновили баннеры на тему отпусков, путешествий, отпускной еды, добавив немного "остроты" — это позволило нам сделать дополнительный охват и увеличить количество реакций от пользователей», — комментирует Елена Львова, руководитель отдела маркетинга и рекламы АО «Полисорб».