Современный потребитель изменился. Сегодня ему недостаточно просто качественных товаров или услуг, большое внимание уделяется эмоциональной связи с брендом. Особенно это важно в категории товаров повседневного спроса, где предложения бизнеса и, значит, конкуренция — увеличиваются. Команда AXE и «Инновационных решений VK» рассказала Sostav, как охватить аудиторию и мотивировать её переходить на маркетплейс.
Что продвигали
В 2024 году у AXE появились новая линейка «Две силы», в это же время команда «Инновационных решений VK» запустила для бренда AXE спецпроект во «ВКонтакте». Линейка состояла из гелей для душа и дезодорантов AXE с новыми ароматами: «Сила джунглей» и «Сила технологий». Решить, какая из них останется в коллекции AXE, бренд впервые предложил потребителям.
О целевой аудитории
Потенциальный потребитель — молодой человек в возрасте от 14 до 30 лет, который интересуется современной музыкой, занимается спортом, увлекается геймингом и знает всё о трендах. Из портрета аудитории не исключали и девушек, ведь они часто покупают товары от AXE в качестве подарков для молодых людей.
Задачи
Во время креативного проекта команды стремились рассказать о линейке «Две силы» максимально широкой аудитории и привлечь новых потребителей.
Механика
Команда «Инновационных решений VK» стремилась показать аудитории, что AXE — это бренд, который понимает современных молодых людей и прислушивается к их желаниям. Ведь выбрать, какая из двух новых продуктов — «Сила джунглей» или «Сила технологий» — останется в продаже, предстояло именно потребителям.
Для реализации создали фантастическую вселенную, в которой соревновались силы AXE. «Силу джунглей» представляла команда «Друидов», а «Силу технологий» — команда «Киборгов».
Для спецпроекта AXE объединили несколько инструментов во «ВКонтакте», которые помогли вовлечь аудиторию в общение с брендом:
- сервис «VK Шаги»;
- стикерпак и статусы;
- маски и ачивки;
- VK NFT;
- сервис «VK Чекбэк»;
- интерактивный промопост «ВКонтакте»;
- чат-бот в сообществе AXE «ВКонтакте».
Вызов в «VK Шагах»
«VK Шаги» стали ядром проекта: через него можно было попасть на маркетплейс для покупки товаров. При открытии вызова пользователи выбирали одну из двух команд — «Друиды» или «Киборги» — и знакомились с их историей. «Друиды» — весёлый, но рациональный народ из самых глубин природы. Собирая растения, отдают дань предкам и создают ароматы топового уровня. «Киборги» — продвинутое племя, с технологиями на «ты». Они придумывают новые ароматы, экспериментируя с ингредиентами.
После выбора команды пользователи соревновались друг с другом в количестве пройденных километров, а при достижении определенных показателей они получали ачивки и NFT-маски.
Участие в вызове приняли 376 тыс. человек — на 32% выше KPI.
Анонс вызова в формате интерактивного промопоста
Анонсировать вызов в «VK Шагах» помог интерактивный формат в ленте соцсети «ВКонтакте». На старте пользователь выбирал персонажа: «Друида» для «Силы джунглей» или «Киборга» для «Силы технологий». Для этого пользователь нажимал на предметы на экране: для «Друида» — растения, для «Киборга» — гаджеты. При прокачке персонаж трансформировался и становился сильнее.
В интерактивной механике приняли участие 267 тыс. человек — на 38% выше плана.
Чат-бот в сообществе AXE
Увеличивать знание о вызове в «VK Шагах» и привлекать пользователей в игру также помогал чат-бот в паблике бренда. Для начала взаимодействия с ним пользователю было нужно написать в чат сообщества AXE. Также бот самостоятельно инициировал контакт с пользователем после старта игры. Новым подписчикам он писал автоматически, а текущие участники сообщества попадали через него в игру.
Стикеры и статусы во «ВКонтакте»
Для проекта разработали 24 уникальных стикера с изображениями «Друида» и «Киборга», некоторые из них были брендированными и обыгрывали вирусные шутки и мемы. Стикерпак бесплатно получали все, кто вступал в ту или в другую команду в сервисе «VK Шаги».
Всего стикерпак получили более 375 тыс. человек.
Также всем участникам соревнования были доступны уникальные статусы. У каждой команды — «Друидов» и «Киборгов» — их было четыре: они появлялись рядом с именем пользователя в профиле соцсети. При нажатии на них становилось понятно, за какой аромат проголосовал пользователь.
Статусы во «ВКонтакте» установили более 92,5 тыс. раз.
Маски и ачивки
Главная задача участника вызова — прокачать своего персонажа, совершая шаги и получая за них маски и ачивки. Для проекта «Инновационные решения VK» создали 30 масок — по 15 для каждой команды. Они отличались по внешнему виду и условиям получения. Например, первую маску в вызове забирали просто за выбор персонажа. С увеличением сложности заданий маска дополнялась различными уникальными элементами.
Вместе с ачивкой пользователь выбирал бонус: прокачку для умножение количества шагов или автомайн для прибавление какого-то количества шагов в конце дня. Также открытие каждой ачивки сопровождалось добавлением новой маски, которая конвертировалась в NFT. Токен с маской автоматически появлялся в личном кабинете пользователя в сервисе VK NFT.
В итоге пользователи получили 3,3 млн ачивок и более 182 тыс. NFT-масок.
«VK Чекбэк»
Параллельно с основными активностями проходила акция в сервисе «VK Чекбэк», которая также драйвила продажи товаров AXE. Условия участия были следующими: покупай продукцию AXE, сканируй чек и получай уникальную ачивку в вызове в «VK Шагах».
Более 1,4 тыс. чеков отсканировали в сервисе «VK Чекбэк».
Результаты
Проект продолжался полтора месяца — с 13 февраля по 31 марта 2024 года. За это время команды перевыполнили план по нескольким направлениям:
- 608 900 человек охватили во время проекта;
- 376 тыс. человек приняли участие в вызове — на 32% выше KPI, они прошли 146 млрд шагов;
- 267 250 человек прокачали персонажей в интерактивном посте.
- 42,7 млн раз пользователи увидели брендированные материалы AXE;
- 3,3 млн ачивок, 182,3 тыс. NFT-масок, 375,2 тыс. стикерпаков получили участники игры;
- 925, тыс. статусов во «ВКонтакте» установили пользователи;
- 1,4 тыс. чеков отсканировали в сервисе «VK Чекбэк»;
- больше 83 тыс. раз перешли на маркетплейс с товарами AXE.
Победила команда «Киборгов», и, значит, аромат «Сила технологий» остаётся в новой линейке AXE.
Тимофеева Екатерина, менеджер по бренд-коммуникациям «Юнилевер Русь»:
Основная задача проекта — рассказать молодому потребителю о новинке АХЕ. Мы понимаем, что сейчас молодёжь может обращать меньше внимания на бренд-коммуникацию. То, что мы с VK добились такого длительного бренд-контакта — среднее время нахождения в приложении составило больше 12 минут — это действительно впечатляющий результат. И он подтверждает, что мы смогли удивить и вовлечь нашего целевого потребителя в проект.
Александра Вердина, группа стратегических партнёрств «Инновационных решений VK»:
Потребности и предпочтения потребителей меняются. Если раньше клиентам было достаточно качественных товаров и услуг, сегодня им важно чувствовать себя частью бренда.
Один из подходов, который может помочь решить эту задачу — комплексные проекты в соцсетях. Они позволяют брендам выстраивать долгосрочную коммуникацию с покупателями и увеличивать знание о новом продукте, а потребителям — формировать нужные ассоциации с бизнесом за счёт запоминающихся и вовлекающих механик.
В проекте с командой «Юнилевер Русь» мы сделали ставку на абсолютное доверие целевой аудитории и на уникальное решение под нестандартную задачу. Люди не только принимали участие в соревновании, но и напрямую влияли на решение бренда о том, какой товар останется в продаже. И мы не ошиблись с подходом. Пользователи принимали вызовы, прокачивали игровых персонажей и стремились получить как можно больше ачивок, чтобы вывести любимый товар в топ. Это, в свою очередь, положительно сказалось на уровне контакта с брендом.