Была запущена нестандартная диджитальная рекламная кампания на сети сайтов Innovation Lab. Команда выбрала экспериментальный подход и создала гибридную экосистему, совместив технологии программатик-размещения с e-comm. Эксперимент позволил достигнуть прироста продаж на 140% всего за 2 недели. Эксперты 
Innovation Lab рассказали Sostav о реализации проекта.
О клиенте
Весной 2024 компания «Сэлвим» и команда агентства РОССТ провели медийную кампанию для бренда «Галавит». «Cэлвим» — российская фармацевтическая компания, осуществляющая разработку, производство и продвижение лекарственных средств для здоровья. Флагманским препаратом компании является иммуномодулятор «Галавит».
Цель увеличение лояльной к бренду аудитории, привлечение новых покупателей и, безусловно — стимулирование продаж.
Разрыв классического подхода к медийной рекламе и создание экосистемы.
Обычно, медийные кампании отвечают исключительно за верхний уровень воронки, который используется для построения охвата и увеличения узнаваемости. А 90% классических запросов e-pharmacy сегмента выглядит так: «давайте проведем медийную кампанию на ваших форматах: skin, interactive-video или In-image». При этом исторически трафик с широкого сплита инструментов ведется на посадочную клиента или непосредственно на карточку товара. Подобный подход создает «слепые зоны», которые снижают эффективность кампании. В итоге:
- для анализа размещения исполнителю необходимо отслеживать выгрузки из клиентской метрики и даже если они ежедневные — это не позволяет следить за результатами в режиме реального времени;
- исполнитель не видит полную картину того, что происходит с трафиком на каждом этапе;
- клиент тратит ресурс и анализирует различные результаты медийных площадок, пытаясь свести внутри пересечения по статистике. Более того, при большом количестве поставщиков в МП, отследить реальный эффект рекламной кампании в продажи становится проблематично.
Роман Годин, директор по развитию и спецпроектам, Innovation Lab:
В рамках решения задачи клиента мы пошли не классическим путем и создали экосистему из диджитал-инструментов, совместив как собственные интерактивные форматы и технологии работы с аудиторией, так и партнёрские возможности e-comm площадок. В результате нам удалось пройти по всей воронке, отследить конверсии на каждом этапе касания с продуктом и самое главное — замерить эффект медийки в цифрах.
Тафинцева Софья, старший менеджер интернет-проектов, РОССТ:
Мы ранее уже работали с коллегами из Innovation Lab, поэтому, когда к нам пришли с предложением протестировать новый продукт, мы естественно согласились. Нам было важно не только показывать Галавит людям, интересующимся простудной тематикой, но и приводить их к покупке, используя сегмент аудитории, которые ранее видели наше in-image размещение. Само размещение привлекло нас возможностью совмещать технологии программатик-размещения с e-comm средой и расширять таргетинги, обогащая классические программатик-инструменты датой маркетплейсов.
Механика и реализация
Принцип работы экосистемы
- Запуск рекламной кампании на сети Innovation Lab и использование Shoppable in-image форматов — это специализированные креативы, включающие в себя непосредственно информацию о товаре: название товара, цену и предлагаемую скидку на онлайн-ритейлере, также отображающие доступность товара в том или ином регионе.
- Создание единой посадочной страницы на маркетплейсе с подборкой SKU и ведение всего трафика на подборку. В отличие от подхода ведения рекламной кампании на отдельно взятую карточку товара, такой инструмент позволяет собирать более полную статистику по трафику попадающему на страницу, а также помогает более гибко оптимизировать поведение пользователя при взаимодействии с товарами. Дополнительно расширяет потенциальную возможность покупки, так как знакомит пользователя со всей линейкой препаратов, а не с конкретно взятым SKU. В итоге мы получаем возможность продвигать весь бренд в целом.
- Win-win связка со «Сбермаркетом»: получение данных напрямую, создание единой посадочной страницы, интеграция отдельной категорийной кнопки и внедрение инструментов маркетплейса в единую воронку экосистемы.
5 секретов Win-win работы с маркетплейсом
Системная работа с маркетплейсом повлияла на ход всей кампании. Возможность получения статистики о продажах напрямую от «Сбермаркета» позволила в оперативном режиме анализировать данные о трафике. В итоге внешний и внутренний трафик проходил по всей воронке и вёл на страницу c подборкой SKU. Мы контролировали эффективность инструментов в цепочке: от постклика до продаж SKU с баннеров. Избавились от слепых зон и повысили конверсии на каждом этапе воронки.
Вторым секретом успеха стала стратегия создания отдельной категории, включающей несколько форматов SKU, что способствовало росту продаж не только основной формы таблеток, но и в форме суппозиториев. Вести трафик на отдельную карточку — частая ошибка. Аудитории маркетплейсов необходим выбор, поэтому мы учли тренд и создали подборку товаров единого бренда. Что увеличило не только узнаваемость, но и конверсию. Мы получили высокий показатель CR, 8 пользователей из 100 зашедших на подборку забирали товар в корзину.
Третий секрет — включение инструментов «Сбермаркета» в экосистему кампании. Внешний трафик поступал на посадочную маркетплейса с in-image баннеров сети Innovation Lab. А шторки и баннеры внутри «Сбермаркета» использовались для управления органическим трафиком и построения дополнительных воронок. Таким образом мы получили внутренние анонсы на маркетплейсе и внешний таргетированный трафик, ведущий на посадочную с подборкой SKU. Такое взаимодействие охватывает трафик «со всех» сторон, что приводит к более высокому результату.
Четвёртый секрет — волшебная кнопка. Мы не просто создали подборку с SKU препарата внутри «Сбермаркета» и включили дополнительную кнопку «профилактика простуды». А специально создали фасетную категорию каталога первого уровня, которая размещается в дереве каталога онлайн ритейлера. Подобные категории создают дополнительные тач поинты для входа в продвигаемый бренд, а также увеличивают вес бренда в общем каталоге онлайн-ритейлера, что влияет на его позиции в материнской категории в долгосрочной перспективе. По принципу классических маркетплейсов — чем больше каталожных фасетов создается для определённых товаров, тем выше их вес в основных категориях, что в итоге влияет на их органическое ранжирование на площадке. Благодаря этому механизму мы получили дополнительную органику.
Пятый секрет — Shoppable-механика. Сложность работы с e-pharmacy сегментом — достаточно консервативные визуалы для подготовки рекламных макетов и ограничения в креативах. Играть в wow-эффекты не приходится, поэтому мы сфокусировались на практичности и user comfort-подходе.
Тренд в работе с фармой — удобство для конечного потребителя и продажа товара. На помощь приходит внутренняя разработка, помогающая драйвить продажи — Shoppable-механика. С её помощью мы управляем большим массивом данных, выдаём актуальность ценового предложения и наличие товара для пользователя в разных городах России. Технологичность, правильное место размещения и релевантный оффер позволяют достигать высокой конверсии.
Результаты кампании
Итог за 2 недели:
- прирост продаж более чем на 140% на основной SKU;
- общее увеличение продаж 86%;
- CTR 2,48% вместо планируемых 1,2%.
Благодаря механике с подборкой товаров, удалось продвинуть не только основной SKU, но и дополнительно форму препарата и получить косвенный финансовый прирост для суппозиториев. Итого, по итогам рекламной кампании совокупно удалось увеличить продажи бренда более чем в 2 раза (на 115%).
Заславец Егор, руководитель коммерческого отдела, СЭЛВИМ:
Мы со своей стороны видим не только прирост медийных показателей, но и явный всплеск продаж, который прослеживается с 1-го дня размещения. В итоге нам удалось добиться прироста продаж относительно предыдущего периода более чем в 2 раза.
Роман Годин, директор по развитию и спецпроектам, Innovation Lab:
Благодаря доверию клиента мы выявили полезный инсайт. Привычный подход внутри рекламодателя — это распределение бюджета на диджитал и e-comm. Управлением бюджета занимаются разные команды, а инструменты включаются в отдельные тендеры. На наш взгляд, следующий шаг эволюции рынка — это работа команд выстраивающих знание бренда и e-comm отдела в единой связке. Запуск подобных экосистем даёт возможность получать единые замеры по всей воронке, повышать конверсию и анализировать конечные продажи внутри единого стрима.