Квартал Depo, г. Минск обратился в агентство 
Heads effective branding с просьбой провести аудит позиционирования, продукта и коммуникаций. Агентство предложило стратегию изменений, что привело к позитивным изменениям в проекте и открытию для квартала Depo новых рынков. Команда агентства рассказала Sostav о задачах, реализации и результатах продвижения.
Задача клиента
К нам в руки попала интересная и сложная задача. Необходимо было перезапустить бренд квартала Depo в Беларуси. До Heads работа над брендом уже велась, ЖК Depo планомерно развивался, но внешняя среда рынка поменялась. Команда А100 пришла с запросом на аудит текущего бренда, продукта и коммуникаций.
Реализация
Погружение в проект началось с путешествия в Беларусь и определениязадачи с клиентом.
Анализ текущего состояния Depo
Мы решили спроектировать путь клиента — купить квартиру в рамках Mystery Shopping, чтобы «посмотреть на продукт глазами клиента», пройти все точки контакта. Провели всесторонний аудит, чтобы проверить наблюдения, и заметили что продукт Depo в разы интереснее, чем о нём говорят коммуникации действующего бренда.
В аудите разобрали Depo «по кирпичикам». Выделили главные составляющие: позиционирование, образ, коммуникации, сервисную составляющую и айдентику. Бренд-константы Depo не релевантны потребительским ценностям. Depo, как бренд не консистентентен.
Анализ рынка недвижимости в РБ
В кабинетном исследовании мы знакомились с рынком, попутно путешествовали по объектам Минска. Исследовали конкурентов: пытались купить квартиры по легенде, а по факту анализировали коммуникации бренды, продукты — сами лоты, квартиры пентхаусы и так далее.
В результате сформировали актуальный контекст рынка, в котором Depo оказался в 2023 году после внешних изменений:
Для потребителя нет очевидного понимания ценности проекта из-за изменяющегося контекста на рынке недвижимости в последние годы кризиса. Мы пришли к выводу, что в отсутствии целостного образа бренда сложно последовательно выстраивать коммуникацию.
Определили стадию развития рынка: рынок — не сформировался в этом сегменте. Критическая масса покупателей не набралась для устойчивого тренда на рост, а бренды, их коммуникации отстают в сравнении с российским на 5−7 лет. Рынок находится на этапе обновления.
С целью выявления конкурентного опыта с перспективой адаптации к нашему бренду, в рамках кабинетного бенчмаркинга мы посетили объекты Латвии, Эстонии и Германии, но уже онлайн. Выявили, что код квартала Depo находится на пересечении двух культур: Европейской и Российской.
Мы провели серию глубинных интервью, которые показали, что потребитель покупает в Depo не квадратные метры, а образ жизни.
Вадим Богдан, директор по стратегии и коммуникации Heads:
Глубинки получились очень насыщенными, нам удалось разговорить не самую сговорчивую аудиторию. Нас поразило, насколько комплексно потребитель смотрит на покупку: это и ощущение эстетики, местами шарма, удобство, ощущение приватности и безопасности и различные ассоциации с клубом достойных людей.
Мы выделили три сегмента клиентов Depo и определили их инсайты относительно перспективы жизни в квартале: «инвесторы», «любители комфорта» и «загородные жители».
Результаты
Продумывая будущую концепцию позиционирования Depo, мы разбили рынок по территориям брендов конкурентов. Провели mapping бренд-территорий позиционирований конкурентов, с целью выявить занятые ниши и отстроиться от них. Мы поняли, что Depo в этом меппинге тесно, он выходит за его рамки. У квартала нет рыночной ниши, он выступает «трендсеттером рынка».
Мы создали пространство схожее с тихой и не кричащей роскошью современных кварталов европейских столиц, помня менталитет белорусских покупателей, находящихся на стыке 2-х культур. Дорого, но изящно, тонко и со вкусом.
Акцент в позиционировании сделали на эксклюзивном статусе жителей Depo: «Единственный премиальный квартал в центре Минска». Позиционирующую идею мы закрепили и в айдентике бренда. У Depo появился свой дифференцирующий дескриптор «Depo. Премиум квартал в центре». Мы отошли от концепции ЖК, сильнее отстраиваясь от рынка. С новым позиционированием Depo обрёл и новый характер бренда:
- «Внимательность к деталям и здоровый перфикционизм»;
- «Open Minded: Мы открыты к новым идеям и опыту»;
- «Честность и надежность»;
- «Коммуникационная стратегия Depo».
Строгими и однозначно-амбициозными посылами мы задали креативную рамку коммуникационной стратегии, в пределах которой развили посылы, формирующие имидж квартала Depo.
Сергей Ионов, стратег Heads:
Главная цель коммуникаций: перезапустить восприятие квартала как самого премиального квартала на рынке. Коммуникационная платформа получилась немногословной, но говорящей за себя. Каждый посыл раскрывает Depo с новой грани, получается глубокий и многомерный образ, комплексно формирующий картинку образа жизни внутри квартала.
Идею коммуникационной платформы мы продолжили в креативных материалах. Креатив говорит о Depo, как о предмете искусства. К основным продуктовым коммуникациям добавились люди, коммуницирующие лайфстайл квартала и детали, передающие Depo даже в мелочах.
Елена Попова, арт-директор Heads:
В креативной компании мы заложили метафору «Piece of art». Рассмотрели дом, как шедевр, а жизнь как искусство. Для максимально точного выражения идеи мы предложили стилизованную артовую съёмку с вниманием к деталям и лаконичностью образов. Чтобы каждый резидент Depo мог узнать себя в исключительном контексте квартала.
Мы провели большой медиа-анализ, в котором определили: ключевой пул коммуникационных каналов, типы коммуникационного контента, пропорции контента в брендированных каналах.
На основе коммуникационного ландшафта сформировали коммуникационные посылы для всех сегментов аудитории, регулируя доли имиджевого и продуктового контента:
Коммуникационные посылы наложили на коммуникационный пул каналов обновлённого бренда и выстроили систему рубрик, в которой потенциальные резиденты квартала знакомились не только с самим продуктом, но и видели лайфстайл, который они получат:
- «Depo о "Депо"»;
- «Гид по сердцу Минска»;
- «Эстетика в стиле Depo»;
- «Исключительные моменты с Depo».
Мы дали точечные рекомендации по всему маркетинг-миксу квартала Depo:
- рекомендации по сайту;
- рекомендации по скриптам взаимодействия сотрудников с новыми покупателями;
- рекомендации рекруту новых сотрудников.
Мы создали бренд для белорусского рынка недвижимости, который прямо сейчас приносит свои результаты.
Анна Центер, директор проекта Depo:
Команда Heds effective branding помогли нам построить коммуникационную стратегию, чтобы общаться с аудиторией в едином ключе, формируя правильный и корректный имидж и образ бренда.
Стратеги компании помогли уточнить нам наше место на карте девелопмента в Беларуси, ведь мы, по сути, сформировали этот сегмент премиум недвижимости и занимаем в нём уверенные лидерские позиции. Проведённая работа помогла об этом грамотно заявить.
Ольга Миляева, директор по коммуникациям и PR ГК «А100 Девелопмент»:
Мы очень довольны сотрудничеством с Heads, ребята смогли точно выявить и сформировать основные преимущества нашего квартала Depo. А также чётко задали новый вектор развития проекта для аудитории из близлежащих стран, особенно для россиян.
Стопроцентное попадание в инсайты, платформу и позиционирование. Нам требовался внешний импульс с пониманием дальнейших перспектив, команда проекта справилась и с этой задачей.