В начале декабря сервис заказа такси «Везёт» провел в «Одноклассниках» креативную рекламную кампанию, впервые среди брендов создав кастомизированные рамки для аватарок пользователей. «Везёт» предлагал пользователям украсить свое заглавное фото рамкой с признанием в любви их городу или региону.
Люди, которые привыкли в ОК обмениваться эмоциями с помощью виртуальных подарков и других сервисов, активно вовлекались в рекламную кампанию «Везёт»: прогноз по взаимодействию с брендом был превышен вдвое.
«Везёт» планировал достичь охвата в миллион пользователей. Соотношение показов рамок к установкам их на аватарки должно было составить не менее 10%.
Перед брендом стояла имиджевая задача — поддержать запуск сезонной рекламной кампании новыми креативными механиками. Идея креативов заключалась в использовании слов и топонимов, привычных для местных жителей: реклама в интернете отзывалась для южных городов жерделами и синенькими, кировчанам «Везёт» обещал баскую поездку, жителей Дальнего Востока звал в чигиря.
Чтобы усилить эффект присутствия сервиса такси в каждом российском городе, «Одноклассники» разработали для «Везёт» интерактивную рекламную интеграцию. Пользователи с помощью кнопки «Укрась фото» под фотографией профиля попадали в приложение, брендированное «Везёт», и из карусели выбирали одну из 71 рамки с названиями городов и регионов России.
На рамках была надпись «Я люблю [название города]» и уникальное изображение, подходящее под эту местность — по ней ехал маленький автомобиль с логотипом «Везёт».
Механика подразумевала вирусное распространение по соцсети: украшенная рамкой аватарка попадает в ленту юзера как новая фотография профиля и дублируется новым постом в ленте друзей.
Пример механики на мобильных устройствах
Пример механики на десктопе
В течение четырех дней кампании более 2 млн уникальных пользователей ОК перешли в приложение «Везёт». Из них свыше 337 тыс. человек установили у себя на аватарках рамки.
Оказалось, что самыми активными по использованию рамок для аватарок стали жители Майкопа — 11,2% признаний в любви своему городу пришлось именно на них. На втором месте оказалась рамка с высказыванием «Я люблю Россию» (9,9% скачиваний). Далее шли москвичи (4,4% скачивания), любители отдыха в Крыму (4,3% скачиваний) и на Алтае (4,3% скачиваний).
Самым сложным моментом в кампании было создание анимированных рамок. Иллюстраторам нужно было сделать так, чтобы рамка не закрывала лицо. Дизайнеры могли размещать высокие объекты в углах слева и справа, а снизу по центру рамки делали «провал», чтобы они были максимально универсальными и подошли всем. Каждый шестой пользователь, зашедший в приложение ОК в период проекта, брендировал рамкой аватарку.
Сергей Миляев, Head of Digital сервиса «Везёт»:
Мы успешно работаем с «Одноклассниками» как с рекламной площадкой, в том числе как соавторы новых форматов рекламы. Так же произошло в этот раз. До нас кастомизированные рамки для фотографий в «Одноклассниках» еще никто не создавал. Идея родилась в поддержку нашей сезонной рекламной кампании — в ней «Везёт» говорит с пользователями из разных городов на их языке, с местным диалектом и сленговыми словечками. Нам нравится, что «Одноклассники» идут на новые для себя форматы, чтобы добиться лучшего эффекта.
Александр Будилин, руководитель отдела спецпроектов Mail.ru Group:
«Везёт» стал первым брендом, для которого «Одноклассники» создали набор уникальных брендированных рамок для аватарок. Эта интеграция пополнила и без того огромный набор креативных рекламных инструментов ОК. К тому же кейс показал, что пользователи готовы взаимодействовать с контентом бренда, если он качественно разработан, нативно интегрирован в профиль и несет в себе понятные для людей ценности.