В период 2021−2022 гг. медиапотребление выросло рекордным образом. Произошло сжатие рынка классических печатных СМИ. Люди были поглощены online-информированием и «неживое» общение вызвало дефицит «живых» встреч. Для усиления бренда и увеличения количества продаж издательство «Деловой Квартал» и маркетинговое агентство KEYNEX не пошли путем классических воронок, а внедрили качественные офлайн-мероприятия для бизнеса и власти Красноярского края в формате информационных площадок для реального обмена профессиональным опытом. Новый уровень event-маркетинга положительно повлиял на статус издательства, в 2,5 раза увеличил базу В2В-партнеров и значительно повысил суммы сделок. Об этом Sostav рассказали представители маркетингового агентства.
Цели и задачи
Вследствие реорганизации структуры, в январе 2023 года перед печатным издательством «Деловой квартал» (ДК) встала задача увеличить продажи журнала и суммы сделок, а также привлечь новую платежеспособную аудиторию и удержать нынешнюю.
Для достижения этой цели команде агентства ключевых коммуникаций KEYNEX необходимо было:
- изменить отношение аудитории к бренду, его продуктам, усилить позиционирование журнала, включая интернет-проект о бизнесе — портал DK.RU;
- улучшить основные маркетинговые показатели e-mail-рассылки (OR, CR);
- создать новый формат офлайн-мероприятий и систему поддержки контакта с аудиторией;
- внедрить CRM-систему с сегментированием аудитории;
- проработать карты клиентов (CJM).
Была поставлена амбициозная бизнес-задача — привлечь и удержать внимание влиятельных лиц региона. Целевая аудитория состояла из руководителей высшего звена в компаниях среднего, крупного и малого локального бизнеса, руководителей филиалов крупных федеральных и иностранных компаний, собственников и топ-менеджеров крупного, среднего и малого бизнеса, чиновников городской администрации, депутатов и руководителей отделов компаний, ведущих специалистов. В основном это мужчины и женщины в возрасте от 25 лет, преимущественно семейные со средним доходом 44% и выше среднего — 29%. Во вторичную целевую аудиторию были отнесены маркетологи (ЛПР) с различным бэкграундом и уровнем экспертизы, принимающие решение оповещать руководство о мероприятиях и событиях городского и краевого масштаба. Вся целевая аудитория была разделена на восемь различных бизнес-сфер.
Реализация
Мы внедрили CRM-систему: перенесли и переименовали контакты из стандартных приложений. Теперь в e-mail-рассылках клиент получал грамотную персонализированную информация. Ключевым моментом стало сегментирование базы контактов в CRM на группы в зависимости от бизнес-сферы. Например: красота и медицина, строительство, банки и инвестиции. Регулярная методическая работа с системой, а также бесшовная интеграция с базами регистраций на мероприятия выстроили системный подход в CRM-маркетинге, нацеленный на рост клиентской базы.
Совместно с руководством издательства мы разработали годовой план офлайн-мероприятий по сферам бизнеса. Все event-встречи были закрытыми, попасть на них можно было через электронную регистрацию на лендинге или в e-mail-рассылках. Каждому гостю присваивался индивидуальный код с дальнейшим движением по воронке предварительного согласования персоны. Это сохранило качество аудитории, создало ажиотаж и желание попасть на закрытый формат ивентов. У гостей была возможность пригласить на событие еще одного человека. Как правило выбирали партнеров, друзей, которым была актуальна тема мероприятия. Новый гость проходил регистрацию и попадал в базу контактов CRM. Так естественным образом происходило расширение системы и узнаваемость бренда ДК.
Специалисты агентства создали Landing pages (LP) с навигацией к каждому мероприятию. Задачей LP было заинтересовать существующего клиента ДК, привлечь его внимание так, чтобы возникло желание оставить заявку и прийти на мероприятие. На LP размещалась четкая и выверенная информация о том, кто будет участвовать в нетворкинге, о пользе и выгодах, которые получит каждый посетивший событие. Таким образом, собственники бизнеса или ЛПР понимали, что это событие создано под их интересы, с людьми их сферы и на мероприятии они смогут получить контакты потенциальных партнеров и клиентов напрямую.
Также на LP располагался календарь выпусков журнала ДК с предложением о размещении в нем или на портале DK.RU. Каждый месяц был посвящен определённой сфере бизнеса. Клиент мог выбрать тему, которая ему интересна и запланировать бюджет на размещение в издании на год вперед. Он оставлял заявку, а менеджер связывался с ним для дальнейших переговоров. Посещение мероприятия и статья в журнале повышали интерес к компании — это был быстрый трамплин для знакомства с максимальным количеством предпринимателей края и возможность попасть в закрытое бизнес-сообщество.
Бизнес-девичник от ДК в стиле пьесы «Бизнес-рапсодия». Состоялся в марте 2024 года, привлек более 200 бизнес-леди Красноярского края.
Все мероприятия стратегически подводились к финальному событию 2023 года — премии «Человек года», которая стала одной из главных в признании достижений бизнеса в регионе.
Юлия Чанчикова, главный редактор, издатель журнала «Деловой квартал» в Красноярске:
Собрать аудиторию премии «Человек года» (750 человек) без бумажных пригласительных, которых было минимально — ого-го какой прорыв. А ведь это лишь один пример нашего сотрудничества с KEYNEX. Еще раз с интересом погрузилась в возможности избавления от рутины в бизнесе.
Благодаря выстроенной цепочке e-mail-рассылок мы привлекли существующих клиентов на мероприятия и LP. С учетом специфики сферы бизнеса были выстроены цепочки сообщений (от 3 до 8), которые с определенным интервалом автоматически отправлялись клиентам. Особенностью писем была персонализация, выстраивание информации по определенной разработанной под каждое мероприятие стратегии. Клиенты получали информационные напоминания о месте и времени проведения мероприятия, полезную информацию для их сферы бизнеса. На следующий день после события рассылался качественный фото и видео-контент, который можно было использовать в своих социальных сетях. Отметки на фотографиях и видео расширяли охват события и работали на популяризацию бренда ДК.
Тщательно изучались потребности ЦА, которая посещает мероприятие и рассылалась только актуальная и интересная клиентам ДК информация. Они знали, что если пришло письмо от ДК, то в нем точно что-то важное и открывали его.
Мы предложили ДК и опробовали новый инструмент — бизнес-панель «Теплый контакт». Гость мероприятия мог написать обращение человеку с бизнес-панели, а ДК выступал модератором отправки информации и гарантировал, что письмо получит собственник компании, указанной на доске. Такой подход значительно сократил цепочку выхода на первое лицо. Обратиться к директору крупного банка напрямую? Теперь через ДК это можно было сделать в один клик.
Результаты
- За 2023 год ДК провел более 20 закрытых event-мероприятий нового формата, 3 из которых с аудиторией более 500 человек.
- Был сформирован персонализированный CJM под каждую бизнес-сферу.
- Маркетинговые результаты: Средний процент открытия рассылок (OR) вырос до 49,5%. 90% получателей открывали сообщение. Средний процент конверсии рассылок (CR) — 50%. Конверсия переходов из рассылки на страницу сайта для регистрациисоставила 73,2%. Конверсия фактического прибытия гостей прошедших электронную регистрацию — 63%. Показатель тех, кто пришел на мероприятие и покинул его до окончания — всего 2%. Более 3 тыс. подписчиков ежедневно без новых подписчиков в социальных сетях издания. Более 5 тыс. уникальных посетителей за 2023 год по данным LiveInternet.
- Бизнес-результаты:
Суммы сделок увеличились в 6 раз, их количество — в 5 раз (2023 vs 2022). Аудитория бренда выросла в 2,5 раза. Увеличилось количество соавторов событий — 44 партнера от 35 в 2022 г. Размещение на обложках журнала раскуплено на 6 месяцев вперед. Количество желающих попасть в эксперты «Человек года» 2023 за год выросло в 2 раза. Тираж журнала в 2023 году увеличился на 2 тыс. изданий по сравнению с 2022 годом.
Марина Сергеева, основатель и директор маркетингового агентства KEYNEX:
Мы понимаем, как правильно подобрать маркетинговый инструмент и стратегию, чтобы достичь значимых результатов в сегменте В2В. В данном кейсе основной инструмент Direct Marketing/CRM привел к увеличению продаж издания заказчика в 6 раз, привлек в 2,5 раза больше корпоративных клиентов и помог их удержать.