Кейс Kokoc Group и Holodilnik.ru: как добиться ДРР в 11,3% с помощью смс-ретаргетинга

Ретаргетинг по смс, адресованный узкой целевой аудитории, подходит сегменту e-commerce. С его помощью можно не только увеличить продажи на сайте осуществлением рассылки по аудитории, сформированной по определенным поведенческим, географическим, демографическим и другим признакам, но и охватить пользователей, чьи контакты пока не известны клиенту. В этом кейсе агентство Kokoc Group рассказало Sostav, как удалось увеличить число заказов и получить ДРР 11,3% с помощью смс-ретаргетинга для клиента Holodilnik.ru.

О клиенте

Holodilnik.ru — российский интернет-магазин, специализирующийся на продаже электроники и бытовой техники отечественного и зарубежного производства.

Задача

С клиентом мы сотрудничаем с февраля и, можно сказать, вместе развиваем продукт смс-ретаргетинга, проводя множество экспериментов и тестируя различные гипотезы. Основная задача — повысить эффективность смс-рассылок и получить заказы при попадании в таргет по ДРР. Один из показателей эффективности — доля заказов от новых, еще незнакомых клиенту юзеров.

Решение

Ретаргетинг по смс — это эффективный инструмент продвижения рекламной кампании, которая целит в определенный сегмент аудитории. Используя cookies пользователей, которые провели на сайте клиента определенное время или добавили в корзину и не купили какой-то товар, мы с помощью телеком операторов находим мобильные номера потенциальных клиентов и отправляем им смс со ссылкой на корзину. При этом отправляет сообщения сам телеком оператор и только тем, у кого он предварительно получил согласие на отправку рекламных сообщений. Поэтому клиентам не нужно дополнительно получать какие-то согласия или вносить изменения в политику обработки персональных данных. Вся ответственность лежит на телеком операторах.

При этом сам оператор тоже умеет отправлять смс тем, кто был на сайте, но из-за протокола https дальше домена первого уровня он «не видит». Мы же, за счет наличия кодов на сайте клиента, знаем о тех, кто добавил в корзину, кто купил, и можем сформировать пул тех, кто добавил в корзину, но так и не совершил заказ.

Для старта кампании, кроме кодов на сайте клиента, нужны разрешение на товарный знак на бланке Роспатента и разрешение на использование этого знака в качестве имени отправителя для проведения рекламных SMS-рассылок. Можно отправлять сообщения и от нашего имени отправителя Turbotarget, но с именем клиента результаты значительно лучше. В подтверждение этому, на старте кампании в первые примерно две недели мы пробовали делать рассылку по нашему имени отправителя и она оказалась неэффективной: CTR равный 4,41%, сразу после начала использования имени HolodilnikR CTR вырос до 8,6%.

Ход работ

Для клиента мы запустили работу с мобильными операторами: «Теле2», «билайн» и МТС. Кампания изначально была запущена с именем отправителя Turbotarget. Поскольку за две недели рассылки с данным именем отправителя результаты были неэффективны, мы согласовали имя отправителя магазина HolodilnikR.

В «Теле2» изначально рассылку сформировали по аудитории с интересами к приобретению и аренде недвижимости, как потенциально заинтересованной в покупке бытовой техники. Кампания эффективности не дала, ее CTR составил всего 3,1%, конверсий кампания не принесла.

Поскольку отправка сообщений по аудитории, сформированной по ТаргетPro «Теле2» достаточно дорогая и не показала себя эффективной, было принято решение попробовать применить рассылку к аудитории, сформированной по интересам «Садоводство и огородничество», «Бытовая техника» за последние 30 дней (от даты настраивания кампании). Данная кампания также оказалась неэффективной. Ее CTR составил всего 5,4% и кампания также не принесла конверсий. На этом этапе кампании в «Теле2» мы приостановили.

В МТС изначально в качестве целевой аудитории была выбрана аудитория потенциальных покупателей с интересом к аналогичным сайтам (тем, кто интересуется сайтом магазина) за последние 3−7 дней. Эта аудитория сформирована из абонентов, кто хоть раз за указанный период посещал сайт. Данная аудитория принесла ДРР в 5% за счет высокого среднего чека по покупкам, но CTR все еще оставался низким — в районе 4,5%.

Чтобы повысить CTR, мы подключили триггерную механику в рассылке аудитории с интересом к сайту магазина. Триггерная механика позволяет отправлять сообщение потенциальному покупателю через 15−20 минут с момента посещения сайта. Это позволило нам «догонять» аудиторию по «горячему» следу и обеспечило отличный результат: CTR составил 9%.

Параллельно с текущей кампанией мы работали с аудиторией, которая положила товар в корзину, но не выкупила его. Объем данной аудитории всегда небольшой, но она крайне эффективна, поскольку смс приходит абоненту, который наиболее заинтересован к покупке, чем просто посещение сайта. CTR по данной аудитории стабильно высокий и для магазина Holodilnik.ru находится в районе 9%.

Кампанию в «билайн» мы запустили позднее. В нем была подключена рассылка только по аудитории покупателей с интересом к аналогичным сайтам. Он показал себя неплохо: CTR = 8%, ДРР по нему составил 19%. Поскольку период рассылки в «билайне» был совсем небольшой, будем продолжать его тестировать в данном магазине.

Наиболее эффективно себя зарекомендовали рассылки по сегментам аудитории:

• тем, кто не совершил заказ и не завершил покупку;
• рассылки потенциальным покупателям с интересом к аналогичным сайтам — тем, кто интересуется товарами на сайте, иными словами — тем, кто посещал сайт по данным телеком-операторов, посмотрел несколько товаров или провел какое-то время на сайте.

Оба сегмента аудитории позволяют осуществлять рассылку горячей части аудитории.

Результаты

За три недели проведения кампании нам удалось добиться следующих результатов.

• Выручка: 1 639 100 руб.
• Средний чек: 117 078 руб.
• Доля рекламных расходов — 11,3%.

Заключение

Работа над этим проектом подтвердила, что ретаргетинг по смс эффективен в увеличениях продаж на сайте, и позволяет догнать ту аудиторию, которую не охватывают другие продукты.