Пандемия сподвигла большое количество брендов зайти на территорию дезинфекции и борьбы с бактериями. Усилившаяся конкуренция мотивирует к поиску нешаблонных решений для продвижения продуктов. Агентство 
Havas Media (Россия) (входит в 
АДВ ) рассказало Sostav о нестандартной медийной кампании для бренда Lysol, реализованной совместно с технологическим партнером AstraLab.
Задача
Бренду Lysol (входит в портфель Reckitt) — производителю чистящих и дезинфицирующих средств, потребовалось построить знание о необходимости дезинфекции, показать преимущества продуктов Lysol и повысить лояльность потребителей.
Целевой аудиторией рекламной кампании были мамы: помимо того, что в доме всегда достаточно мест, где могут быть микробы, их беспокоит, что на поверхностях и предметах может оказаться вирус COVID-19.
Решение
Чтобы зацепить внимание аудитории, был выбран нестандартный дисплейный формат In-Image Ads — реклама поверх изображений на контентных сайтах. Благодаря взаимодействию с визуальным контентом, на котором сконцентрировано внимание пользователя, формат обеспечивает высокую релевантность показа и повышает заметность рекламного сообщения.
In-Image Ads работает на стыке целого комплекса технологий. В него входят Сomputer Vision для распознавания объектов на изображении для более качественного и глубокого таргетирования, система Brand Safety, 100% Viewability и механика нестандартного рекламного места. Интерактивный креатив, который трансформирует показ в полноценный диалог с пользователем, полностью раскрывает потенциал формата.
Креатив
Специально для рекламной кампании Lysol команда разработчиков обучила кастомную модель компьютерного зрения находить определенные объекты на изображениях — потенциально опасные места в доме, где могут быть бактерии и вирусы: дверные ручки, бытовая техника, детские игрушки, компьютерные клавиатуры.
Система определяла тематику статей на площадках, выделяла среди них безопасные и релевантные для рекламной кампании. Далее обученная модель компьютерного зрения анализировала все изображения в выбранных статьях, отсекала те, что не проходили по Brand Safety, и выбирала те, на которых были изображены нужные объекты. Поверх найденных изображений накладывались графические элементы в виде бактерий. Сбоку появлялся аэрозоль Lysol, который распылялся на бактерии, и они исчезали. Анимация продолжалась появлением рамки и баннера на все изображение со слоганом рекламной кампании: «Lysol: потому что не бывает защиты наполовину» и кнопкой «Подробнее».
В креативе наглядно показан результат действия дезинфицирующего аэрозоля Lysol: до и после.
Итоги рекламной кампании
Видимость, внимание к рекламе, CTR
Правильно подобранная комбинация формата, креатива и механики его реализации позволили добиться показателя кликабельности 0,5%, что превышает средний бенчмарк по дисплейной рекламе в 10 раз (по данным Google). Формат также обеспечивает более высокий уровень видимости: видимость креатива Lysol составила 89%, что на 15% выше аналогичных показателей традиционной дисплейной рекламы (77%, по данным DoubleVerify).
Cогласно исследованию MertixLab, благодаря лучшей видимости In-Image Ads общее время контакта с пользователем увеличивается в четыре раза. Что касается креатива Lysol, то треть пользователей замедлили скролл при его появлении, то есть обратили на него внимание — этот показатель на 64% выше бенчмарка MOAT для стандартной дисплейной рекламы.
Бренд-метрики
Для более глубокой аналитики рекламной кампании было проведено исследование Brand Lift по методологии, сертифицированной исследовательской компанией Tiburon Research.
Были опрошены две группы пользователей: 1) те, кто видели и взаимодействовали с рекламой AstraLab In-Image Ads и 2) те пользователи, которые видели рекламу Lysol в интернете, но не видели рекламу AstraLab.
Благодаря кастомно обученной системе компьютерного зрения удалось выйти на релевантный бренду контент и поймать внимание его целевой аудитории. В результате это внимание к рекламной коммуникации конвертировалось в знание о бренде и продукте Lysol.
- Запоминаемость продукта (Product Awareness) выросла на 9
п. п . — в группе пользователей, которые видели рекламу Lysol в интернете, но не видели In-Image-рекламу AstraLab, знание продукта бренда составляло 59%, а в группе, которая видела рекламу AstraLab, — 68%. - Показатель запоминаемости рекламы (Ad Recall) вырос на 41
п. п. — с 13% до 54%. - Намерение купить продукт бренда выросло на 3
п. п . — с 39% до 42%.
Исследование на базе Nielsen Online Brand effect показало, что для кампаний, нацеленных на узнаваемость бренда, In-Image-формат продемонстрировал рост интереса к бренду на 37%. Это почти в три раза превышает средний показатель по отрасли.
Полученные данные об эффективности подтверждают, что поставленная брендом цель была достигнута.
Дмитрий Серов, Digital Activation Manager Hygiene, Reckitt:
Перед этой рекламной кампанией мы поставили задачу донести до аудитории информацию о необходимости дезинфекции поверхностей с помощью продуктов Lysol. Мы решили попробовать нестандартный для нас дисплейный формат In-Image Ads, поскольку верим, что технологичные решения увеличивают положительную реакцию на рекламу. В результате мы получили хорошие показатели внимания пользователей к рекламе Lysol и самое главное — заметный рост метрик бренда.
Екатерина Алексеева, Digital Account Director, Havas Media:
В выборе формата In-Image Ads мы ориентировались на высокую видимость на странице, что является большим преимуществом в условиях перегруженного клаттера. Формат работает на стыке целого комплекса технологий: Computer Vision, Brand Safety и Viewability. А его ценность раскрывается через интерактив, который трансформирует картинку в диалог бренда с пользователем.
Иван Парышев, CEO & Co-founder, AstraLab:
Мы считаем, что единственный путь к достижению качественных показателей — это кастомизация. В данном проекте мы кастомно обучили систему компьютерного зрения и связали это напрямую с технологической механикой креатива. Как результат, кратный рост медийных и бренд-метрик. Очевидно, что технологии — ключевой актив рекламных платформ.