2022 год стал переломным для автомобильного рынка — западные бренды массово ушли, как и часть азиатских: японских и корейских. В 2023 году рынок начал восстанавливаться за счет появления игроков из Поднебесной. Сегодня 58% предложения составляют китайские автомобили. Команда проекта рассказала Sostav о китайском бренде Jetour и о том, как он при помощи 
MediaPlan Consulting увеличил долю рынка в 2,5 раза.
Задача: кратно увеличить бренд-метрики и продажи
Jetour вышел на российский рынок в 2023 году и за несколько месяцев получил одобрение публики. Сегмент китайских автомобилей в России перенасыщен, и чтобы выделиться, нужно предпринимать активные действия. Поэтому в какой-то момент стало ясно: пора масштабироваться, а значит, инвестировать. Задача по продвижению Jetour легла на MediaPlan Consulting. Перед агентством стояли следующие KPI’s: увеличить показатель «Знание» на 7% п.п., продажи — в полтора раза, долю рынка — на 1 п.п.
При планировании стратегии важно было учитывать, что в медиапространстве, в частности на ТВ, присутствовало еще порядка 25 автомобильных брендов.
Решение: комплексная стратегия присутствия
Агентство MediaPlan Consulting провело масштабную аналитику рынка и аудитории, что позволило понять: в автомобильной нише корреляция между знанием о продукте и намерением его купить достаточно высока — поэтому команда решила сделать упор на рост показателя «Знание». Решением стала комплексная 360°-стратегия — ТВ- размещение, присутствие в диджитал, в наружной рекламе, а также в прессе и аэропортах. Синергия каналов позволила достичь максимального эффекта от присутствия в медиа.
Аэропорты выбрали в качестве канала для таргета на аудиторию платежеспособных путешественников; наружная реклама позволила охватить автомобилистов, пресса — тех, кто предпочитаем читать, диджитал-каналы — нужный сегмент ЦА, а размещение на ТВ — наиболее широкую по численности аудиторию.
Также команда MediaPlan Consulting разработала креативную концепцию РК, базирующуюся на территории растущего тренда внутреннего туризма. Взяв за основу концепцию бренда Travel+, которая выводит автопутешествия на новый уровень, мы разработали ключевое сообщение — «создан для путешествий», которая отражает ценности бренда.
Целевая аудитория Jetour — жители городов, которые достигают своих целей и любят отмечать это путешествиями; как правило, семейные люди. Это амбициозные личности, которым важны порядок и комфорт, они привыкли осуществлять свои планы и контролировать свою жизнь, а значит, и будущее.
Денис Кононов, директор по маркетингу Jetour:
Наша жизнь — это путешествие. Это поиск нового — новых впечатлений, новых знаний, новых друзей. Открывая этот мир, ты открываешь себя — это коммуникационная платформа бренда Jetour. Целью рекламной кампании было прокоммуницировать стратегическую платформу автомобильного бренда для путешествий и показать всю линейку автомобилей, представленных на российском рынке. В основе идеи кампании — рассуждение, что именно нужно для путешествия, раскрытое через особенности четырех автомобилей и инсайты их владельцев, ведь для каждого путешествие свое.
Алиса Бохенек, старший контент-продюсер MediaPlan Consulting:
Нам хотелось добавить магии путешествия. Те, кто путешествовал, знают, как зовет «дорога туда, где нет дорог», что далеко лучше всего ехать с близкими, что лучшее время тогда, когда ты о нем забываешь, что технологии твоего автомобиля позволяют добраться туда, где нет цивилизации, а много места нужно не только в багажнике, но и на телефоне, чтобы уместить весь новый контент, который ты возьмешь с собой из путешествия.
Александр Молодкин, групп-аккаунт-директор MediaPlan Consulting:
Мы взяли на себя и подготовку к кампании, включая масштабные исследования, и непосредственно разработку ролика, и его дальнейшее продвижение. Нам хватило компетенций внутри команды, к тому же с Jetour легко и приятно работать.
Интересна роль фауны в ролике. По словам креативной команды, орел символизирует, насколько могут быть увлекательными путешествия с Jetour, и возможность попадать не просто в красивые места, а еще и в редкие события и моменты. Что касается собаки — она олицетворяет идею того, как прекрасно путешествовать с семьей. Не обошлось без курьезов — в процессе съемок сломали одно колесо: случился двусторонний боковой порез правого ведущего колеса с передней оси.
Результаты
Кампанию увидели более 500 млн раз во всех каналах коммуникации, включая ТВ, интернет, наружную рекламу, прессу и московские аэропорты. Показатель знания бренда вырос с января по август с 27% до 37%. Продажи автомобилей выросли в пять раз. Доля рынка — более чем в два раза.
Состав творческой группы
Jetour Motor Rus (клиент)
Директор по маркетингу: Денис Кононов
Менеджер по рекламе: Дарина Лойфер
MediaPlan Consulting (агентство)
Групп-аккаунт-директор: Александр Молодкин
Старший контент-продюсер: Алиса Бохенек