Протестировав гипотезы отметили рост интереса к бренду, намерения к покупке и увеличение лидов на сайте. А в самой кампании команде удалось снизить CPV на 18%. Зачем брендам блогерские интеграции и как оценить их эффективность Sostav рассказала команда проекта.
Задача
Mr.Doors — компания по производству мебели на заказ по всей России. Ранее у компании уже был опыт работы с блогерскими размещениями, но не хватало данных для понимания эффективности влияния инфлюенсеров на бренд метрики. Именно с этой задачей компания пришла к агентству MGCom, команда которого помогла разработать комплексное решение с запуском рекламной кампании и сквозной аналитикой. По итогу интеграций получилось оцифровать влияние блогеров на бизнес-результаты и имиджевое восприятие компании.
Чтобы точно отследить результаты с самого старта, весь цикл рекламной интеграции команда MGCom взяла на себя. Совместно с Who Is Bloggers выбрали блогеров, провели Brand Lift-исследование и с помощью анализа больших данных оценили метрики для Mr.Doors.
Удалось определить целевые показатели, с учётом длительного и комплексного цикла принятия решений о покупке, не менее долгого процесса сделки, подразумевающего выбор и заказ мебели, создание дизайн-проекта, изготовление, доставку и установку, и по итогам кампании добиться успешных результатов: рост поисковых запросов и интереса к бренду в Москве вырос на 62%.
Подбор блогеров
Перед началом рекламной кампании мы выделили шесть сегментов ЦА, которые различаются:
- по возрасту — от 25 до 55 лет;
- доходу (чуть выше среднего, так как Mr.Doors производит мебель по индивидуальному заказу и в работе использует материалы с длительным сроком службы);
- сферам интересов: мебель, ремонт, недвижимость, одежда и авто.
На втором этапе команда MGCom с помощью платформы WIB, интегрированной с данными абонентов «Билайн», нашла блогеров, которые интересны целевой аудитории. На основе этого анализа, мы смогли точно определить, каких блогеров активно смотрит наша ЦА: у кого из них больше всего охватов и уникальных подписчиков из выбранных сегментов.
Из лонг-листа в 80 релевантных блогеров, вместе с клиентом мы отобрали семь основных кандидатов и запасной пул блогеров на случай непредвиденных ситуаций. Выбирали исходя из:
- высокой аффинитивности к выбранному сегменту;
- качества аудитории блогера;
- максимальный охват ЦА и костэффективный CPV;
- контент блогера (категория, качество рекламных интеграций, соответствие тональности бренда, brand safety);
- нашего опыт работы с блогерами, акцент на гибкости, подходу, результативности;
- наличие свободных слотов в нужный период.
В список вошли блогеры из категорий лайфстайл, дизайн, история, строительство, семья и авто. Несмотря на то, что сфера авто кажется не самым очевидным решением, специалисты MGCom смогли согласовать интеграцию с командой Mr.Doors и внести автоблогера в основной лонг-лист, опираясь на реальные данные о подписчиках блогера: он охватывал 4 сегмента ЦА из 6, при этом имел небольшое пересечение с другими каналами и обладал высоким уровнем доверия среди своих подписчиков.
Интеграции on-air
После согласования списка, команда MGCom приступила к запуску рекламной кампании с блогерами. Мы согласовали даты размещения, форматы и сценарии роликов.
Сбор данных и аналитика
Команда MGCom взяла на себя медийную отчетность и оценку влияния рекламы бренда на аудиторию блогеров. Для этого:
- собрали статистику от инфлюенсеров;
- сравнили плановые и фактические просмотры и CPV;
- оценили метрики с сайта и реальный CPL;
- рассчитали рост брендовых запросов в Wordstat и сравнили их с показателями 2022 года.
За основу для оценки влияния рекламных интеграций на бренд-метрики взяли Brand Lift-исследование. Для него аналитики из WIB подготовили 2 группы, по которым оценили влияние РК с блогерами на отношение людей к бренду. Первая группа — тестовая, где подписчики блогеров видели рекламную интеграцию, вторая — контрольная, в которую вошли подписчики похожих по контенту блогеров, но не видели рекламу Mr.Doors. Разница в ответах даёт представление о том, насколько эффективным было рекламное размещение для бренд метрик.
Результаты
По результатам РК отметили рост интереса к бренду, намерения к покупке и увеличение лидов на сайте, что говорит об эффективности influence-маркетинга для бренд- и бизнес-метрик компании.
- поисковые запросы в Wordstat и интерес к бренду вырос на 35% в федеральном разрезе и на 62% по Москве, что стало действительно рекордными показателями и не было зафиксировано ни у одного из конкурентов;
- показатели по просмотрам по итогам кампании на 19% превысили изначальный KPI на 119%;
- CPV снизили на 18%;
- оценили переходы на сайт по UTM-меткам и увидели, что Стас Асафьев — блогер из ниши авто, привлек в 4 раза больше лидов, чем другие, что подтвердило наш прогноз.
По окончании рекламной кампании знания рекламы магазинов с подсказкой выросло на 5,3 пп., рассмотрение к покупке — на 11,3 пп., и намерение рекомендовать магазин — на 8 пп.
Использование блогерских интеграций далеко не новая механика на рынке, но комплексный подход к этому процессу позволяет не просто получать значительный эффект, но и оценивать его в разрезе других показателей. Применение сразу нескольких систем при оценке и формировании KPI дает возможность посчитать реальный вклад инфлюенс-маркетинга в знание бренда и переходы на целевые страницы.
Екатерина Хворостова, директор по маркетингу интерьерной компании Mr.Doors:
Для бизнеса важно понимать, как его видит аудитория и насколько знакома с продуктом. Интерьерная компания Mr.Doors всегда с интересом изучает новые каналы продвижения и усиливает свое присутствие в ставших уже традиционными.
Благодаря тесту интеграций у блогеров с MGCom, нам удалось существенно прирастить знание о бренде интерьерной компании Mr.Doors и оказать влияние на молодую аудиторию. Этот запуск показал, что инфлюенс-инструменты помогают усилить качество контакта и с существующей целевой аудиторией, и с её новыми сегментами. Это ценно для бизнеса и эффективности рекламного продвижения.