По словам Adlabs (входит в 
АДВ), оценка влияния различных факторов на продажи и комплексный подход к использованию рекламных инструментов маркетплейса обеспечили лидерство в категории с отрывом в два раза от конкурентов. Команда проекта рассказала Sostav, как удалось продать на Ozon более 30 тыс. SIM-карт и сократить при этом СРО на 40%.
Сложности продажи SIM-карт в онлайне
Цели и задачи: выйти на объём продаж 30 тыс. SIM-карт МТС в месяц на маркетплейсе Ozon и занять первое место по доле рынка в категории. Основной заработок оператора — это не цена продажи SIM-карты, а регулярная абонентская плата после её покупки. Это обеспечивает пространство для манёвра с точки зрения средней цены продажи, и поэтому главной метрикой является не просто количество проданных SIM-карт, а количество и стоимость привлечения активных абонентов. При этом онлайн всё ещё занимает очень малую долю в общем сплите продаж SIM-карт. Даже знание о том, что SIM-карты можно купить не только в салоне, но и на сайте оператора, не достигает 90%. Про продажу SIM-карт на маркетплейсах знают вовсе менее 40% аудитории.
Традиционно, крупные игроки полагаются на промо-акции по типу «купи телефон и получи SIM-карту в подарок», которые отлично работают в офлайне и в профильном ритейле. Однако, такая стратегия имеет ряд минусов: привязка к продажам мобильных телефонов, более глубокое промо, например, SIM-карта за 1 руб. К тому же при данном подходе упускается значимый сегмент тех покупателей, кому просто нужна новая SIM-карта.
Как мы определили ключевые факторы, которые влияют на рост объемов продаж
Гипотеза, что замена данной механики на прямые скидки на фоне активной маркетинговой поддержки приведет к увеличению объемов продаж и количества активных абонентов на 30%, стала основой нашего эксперимента. Почему это может сработать: алгоритмы ранжирования в поиске маркетплейсов работают с учетом многих факторов, и цена является одним из них. С учётом изменения цены, мы сможем улучшить позицию в поиске. Какие метрики замеряем: общий объём продаж, позиция в поиске, доля рынка в рублях и шт.
Влияние скидок на фоне маркетинговой поддержки
Прямая скидка принесла в 5 раз больше продаж в штуках.
Прирост продаж в штуках в первый месяц составил 700%.
Средняя позиция месяц к месяцу показала себя линейно:
- Октябрь 2023 — 27 ср. позиция
- Ноябрь 2023 — 27 ср. позиция
- Декабрь 2023 — 13 ср. позиция
Но стоит отметить, что в последние дни ноября после разгона продаж от прямой скидки средняя позиция была в диапазоне от 15 до 3 места.
Эксперимент показал, что прямые скидки могут значительно увеличить продажи, несмотря на сезонные колебания трафика на маркетплейсе. После анализа данных была выявлена ценовая эластичность SKU, что позволило оптимизировать ценовую политику для максимизации продаж. После проверки этой гипотезы стало понятно, что цена совместно с рекламными инвестициями имеет значимое влияние на объем продаж. И мы решили вывести ключевые факторы, которые повлияли на прирост объемов продаж.
Мы построили эконометрическую модель на основании ряда факторов, на которые мы прежде всего влияем:
- Цена товара (Price).
- Объём посетителей (Total visits).
- Объём посетителей на карточке товара (Visits_c).
- Объём инвестиций (Invest).
- Позиция товара в поиске (Position).
Наибольшее влияние на общий объём продаж оказывал объём инвестиций. Также высокая доля влияния была у позиции в поиске и общего количества визитов карточки. Несмотря на ограничения подобной модели, за счёт коллинеарности факторов, можно сделать вывод, что инвестиции всё-таки оказывают самое существенное влияние на продажи.
Какие рекламные инструменты показали максимальную эффективность
Продвижение состояло из микса инструментов внутри Ozon.
Резервные инструменты:
- продвижение товара на главной;
- фиксированные пакеты на главной;
- баннеры в карточке товара.
Аукционные рекламные инструменты:
- баннеры на главной;
- трафареты;
- продвижение в поиске.
Дмитрий Мигалев, менеджер по маркетингу МТС:
Инвестиции за 3 месяца выросли более чем вдвое. И можно считать отличным результатом, что на фоне кратного роста нам удалось сократить СРО на 40% и поддерживать его на этом уровне.
После подключения видеобаннера на главной странице позиция в поиске выросла на 60% процентов, и практически все время баннерного продвижения, мы занимали лидирующие позиции.
В период распродаж «11.11» и «Чёрная пятница» мы использовали множество резервных форматов на площадке, так как объём трафика на Ozon показывал рост. Как следствие, мы получили много добавлений в корзину, но продажи так и оставались на уровне октября 2023 года. Уже после окончания «Чёрной пятницы» мы сделали рассылку по «брошенным корзинам» с персональными скидками. Это позволило извлечь дополнительную выгоду из трафика в период распродаж, так как рассылка привела к выкупу значимой доли «брошенных корзин».
Но для нас важна не просто покупка SIM-карты, а её активация и дальнейшее использование. А так как далеко не все покупки переходят в использование, мы дополнительно работали над повышением конверсии из покупки в активацию:
1. создали сегмент покупателей, которые заказывали товары за последние 90 дней;
2. запустили Click-out формат — реклама, которая уводила пользователя на лендинг активации купленной SIM-карты.
Ключевые результаты
Артём Хохлов, руководитель направления рекламной коммерции Ozon:
Мы постоянно развиваем нашу рекламную платформу и улучшаем инструменты, которые помогают брендам строить полноценный маркетинговые кампании внутри маркетплейса. Благодаря комбинированию внутренних и click-out размещений рекламная кампания с МТС и Adlabs получила высокие и экономически эффективные результаты для бизнеса.
Рудольф Винтер, директор по продукту Adlabs (группа АДВ):
Сочетание ценовой стратегии, эффективного рекламного продвижения, глубокого анализа и активной коммуникации команд позволило нам достичь отличных результатов. Маркетплейсы демонстрируют высокую скорость возврата маркетинговых инвестиций, благодаря чему мы смогли быстро адаптироваться и определить наиболее эффективные форматы и объемы вложений для увеличения нашей доли на рынке.
Дмитрий Мигалев, менеджер по маркетингу МТС:
Мы видим большие перспективы в маркетплейсах как канале продаж SIM-карт. Категория SIM-карты на Ozon удвоилась за год — благодаря как усилиям операторов, так и самого Ozon. Мы рассчитываем не просто кратно увеличить объём продаж, оставляя за собой лидерские позиции. Но и значимо нарастить эффективность используемых рекламных инструментов.
Виталий Коровин, старший менеджер по развитию партнёров МТС:
Мы с департаментом продаж всегда видели потенциал роста в маркетплейсах ещё с момента пандемийного года и понимали, какими темпами он растёт. С учётом амбиций и позиции на рынке, наш потенциал оценивался не в сотнях штук, а уже в тысячах, поэтому мы всей командой стали активно готовить стратегию по выходу в онлайн.