Команда агентства интернет-маркетинга 
FinePromo совместно с Новосибирским заводом по производству сэндвич-панелей (НЗСП Group) проанализировали и оптимизировали кампании для увеличения количества заявок и снижения их стоимости. Об этом Sostav рассказали представители агентства.
О клиенте
Новосибирский завод делает кровельные и стеновые сэндвич-панели для промышленных объектов, торговых центров, складов, рынков, гаражей, цехов. Чистый B2B-сегмент, розницы нет совсем. Задачей агентства было: увеличить количество заявок и снизить их стоимость.
Мы проанализировали и оптимизировали кампании, поработали с гео: начинали с одного завода в Новосибирске, а через полгода подключили Волжский и Московский филиалы.
У компании есть три завода с неравномерной загрузкой — в Новосибирске, Волжском и Москве. Заводы работают на разных мощностях в связи с этим бюджеты на каждый город тоже разные и планируются в начале месяца. Бюджеты в процентном соотношении сильно скакали и за счёт большой разницы сложно было бустить или подрезать кампании.
Мы старались плавно корректировать бюджеты в течение двух-трёх недель, чтобы выполнять KPI без просадок. Если у завода резко менялась нагрузка, клиент предупреждал нас, а мы оперативно вносили правки в РК, чтобы минимизировать рост стоимости заявки из-за переобучения стратегии. Помимо монотонных задач оптимизации рекламных кампаний были срочные задачи по увеличению либо уменьшению трафика, которые появлялись исходя из «загруза» определённого завода.
Иван Калугин, проджект-менеджер Finepromo:
Когда пошел стабильный поток заявок, клиент решил сократить рекламный бюджет. Из-за рекламы спрос на продукцию слишком сильно вырос — не хватало производственных мощностей. Мы снизили расходы на РК, но заметили, что повторно нарастить такой же объём трафика сложно. Плюс, после корректировок стоимость заявки ощутимо увеличилась. В итоге решили, что лучше сразу равномерно распределять бюджеты и мониторить ситуацию.
Считать лиды и собирать точную статистику по заявкам приходилось вручную. У клиента непростая внутренняя архитектура, поэтому сквозную аналитику пока не получилось интегрировать. Также мы сверяли нашу статистику с выгрузкой из 1С клиента.
Процесс настройки рекламы
В самом начале выгрузили из 1С все лиды за последние полгода и сверили их со статистикой из рекламного кабинета. Это помогло отследить, когда конверсии реально переходили в сделку.
Мы использовали связки, которые хорошо работают и проверены опытом — «Мастер кампаний» и поиск, РСЯ. В процессе нашли рабочую связку инструментов «Директа», в том числе и «Мастеров кампаний», которые раскручивали друг друга, за счёт этого приносили больше трафика и он становился качественнее.
Чтобы выполнить KPI и не превысить бюджет, меняли стратегию уже после запуска — с оплаты за конверсию на оплату за клики. Так мы разгоняли кампанию, и потом обученный алгоритм полностью переводили на работу по конверсиям. Так мы оперативно управляли расходом бюджета и следили за стоимостью заявок.
Ниша заводов, которые производят сэндвич-панели, — специфичная, в ней есть две основные трудности:
- низкая частотность ключей, поэтому организовать эффективную рекламную кампанию сложно;
- маленькая аудитория — у завода сэндвич-панелей очень узкий рынок сбыта, поэтому найти целевую аудиторию достаточно сложно.
Мы сделали упор на поисковых кампаниях, но в помощь к ним решили подключить «Мастер кампаний» который с помощью автотаргетинга и автоматических алгоритмов подбирал релевантно ключи из тех, которые мы не могли охватить сразу. Изучили конкурентов и отстроились от них. Нашли уникальные преимущества клиента и использовали их в рекламных объявлениях.
На сайте мы разместили подробную информацию о продвигаемой продукции, добавили кейсы, сузили аудиторию и прицелили таргетинг. Мы использовали рекламные настройки и определили точные параметры аудитории: местоположение, возраст, интересы, поведение и другие характеристики. За счёт этого нам удалось снизить стоимость заявки.
Тестировали ключевые слова, объявления и лендинги. С помощью пробных запусков нашли самые эффективные комбинации и оптимизировали кампании.
Первый этап: диагностика проблем
Чтобы увеличить эффективность рекламных кампаний без дополнительного бюджета, мы искали точки роста. Выгрузили статистику из рекламного кабинета, провели аудит и увидели, что стоимость заявки составляет 7 тыс. руб. Мы проанализировали РК и поняли, что из-за некачественной оптимизации кампаний стоимость заявки была высокой.
Второй этап: запуск новых кампаний
Запустили «Поисковую кампанию», РСЯ, ретаргетинг, «Брендовую кампанию» и «Мастер кампаний». Уже через несколько дней снизили стоимость заявки в два раза за счёт более точной настройки кампаний.
Что мы заметили: реклама с самой высокой стоимостью конверсии — поисковая кампания по ключевым словам. Мы сузили таргетинг по полу, возрасту, гео, устройствам, скорректировали ставки в зависимости от цены конверсии. Ещё отключили дорогие объявления, которые не приносили заявок. Эта кампания так и остается самой дорогой, но приносит наиболее качественные заявки.
Вторая по расходу бюджета и стоимости конверсии кампания — РСЯ по ключевым фразам. До нас эту РК запускали на автостратегии, целью ставили «Заявка отправлена». Конверсий набиралось мало и алгоритм не обучался. Мы заметили, что цель «Звонок» приносила в два раза больше конверсий — систему проще собирать информацию. Изменили цель и через некоторое время в статистике увидели, что алгоритм успешно обучился. Поэтому стоимость конверсии снизилась в два раза.
Аудит выдачи показал, что конкуренты показываются по нашему бренду. Изначально клиент был против запуска брендовых кампаний, но когда мы подсветили эту ситуацию, клиент дал согласие и мы запустили также брендовую компанию
Третий этап: раскрутка «Мастеров кампаний»
После оптимизации мы сосредоточились на инструменте «Мастер кампаний» — тестировали его на разных стратегиях, с оплатой за клики и за конверсию. С помощью «Мастера» мы получали половину от всех конверсий. Стоимость заявки не превышала 2,5 тыс. руб.
Четвёртый этап: новая стратегия
Сформировали чёткую стратегию продвижения через «Мастер кампаний». Нащупали связки инструментов которые в паре раскручивали друг другу и приносили больше трафика, а соответственно и больше заявок по нужной стоимости.
Результаты и выводы
Снизили стоимость заявки с 7 000 до 2 500 руб. При этом количество лидов выросло с 25 до 116 в неделю.
Итоговые KPI по проекту:
- общий бюджет — 1,1 млн руб.;
- всего заявок — 367 шт.;
- средняя стоимость одной заявки — до 3 тыс. руб.
Хорошо сработало тестирование не отдельных рекламных кампаний, а именно связок. В планах — работа с трафиком на интернет-сервисах для размещения объявлений и запуск полноценного контент-маркетинга.
Роман Максимов, исполнительный директор НЗСП Group:
Мы обратились в агентство Finepromo с задачей увеличить количество заявок и снизить их стоимость. Наш бизнес ориентирован исключительно на B2B-сегмент, что делает задачу по привлечению новых клиентов особенно важной и требующей профессионального подхода. В процессе работы с агентством мы оценили их высокую вовлечённость в наш проект и оперативное реагирование на любые изменения и запросы.
Команда проекта
FinePromo (агентство)
Специалист: Анастасия Гилязутдинова
Аккаунт-менеджер: Даниил Северин
Проджект-менеджер: Иван Калугин
НЗСП Group (клиент)