«СберМаркетинг» разработал диджитал-стратегию и увеличил эффективность рекламной кампании для сети Offprice из фэшн-ритейла. К решению этой задачи в агентстве подошли комплексно: за счёт персонализации креативов с помощью технологии нейромаркетинга, работы с сегментами данных и проведения Sales Lift замера офлайн-показателей рекламной кампании. В результате кликабельность баннеров увеличилась на 36%, средний чек — в два раза, а конверсия в покупку — на 23%. Подробнее — в материале Sostav.
Задачи
Offprice — сеть аутлетов, где можно купить одежду премиум-брендов по сниженным ценам. У офлайн-ритейла есть своя специфика: проведение количественно измеримых кампаний для этого бизнеса — сложная задача с точки зрения подбора инструментов и реализации. В основном ритейл имеет и офлайн, и онлайн — и опирается как минимум на аналитику по интернет-трафику и продажам на сайте. Перед нами же встал вопрос о замере потребительского поведения в торговых точках — и только в них. Для клиента это также был первый опыт: ранее потребительское поведение не замеряли, оценивали только проходимость в день.
Перед агентством стояли следующие задачи:
- разработать и реализовать новую диджитал-медиастратегию для бренда после ухода крупных игроков с рынка;
- увеличить кликабельность креативов за счет их адаптации по психотипам;
- произвести качественный замер офлайн-показателей кампании по влиянию флайта в медиа на продажи в торговых точках.
Подзадачи кампании относительно роста CTR баннеров:
- выявить психотипы целевой аудитории;
- создать адаптированные маркетинговые коммуникации в рамках перформанс-части кампании;
- увеличить кликабельность креативов за счёт их адаптации по психотипам;
- проработать стратегию по увеличению среднего чека (в итоге результату способствовали креативы нейромаркетинга, что выяснилось с помощью Sales Lift).
Решение
Команда «СберМаркетинга» разработала кастомную О2О-стратегию (online-to-offline) для клиента, включающую следующие этапы работ.
- Чтобы нарастить офлайн-активности, проработали два сегмента целевой аудитории («люди с интересами к скидкам и распродажам в категории одежды» и «покупатели ушедших с рынка брендов-конкурентов») для проведения Sales Uplift — исследования, которое помогает оценить влияние кампании на поведение охваченной аудитории.
- Провели нейромаркетинговое исследование, проработали адаптированную маркетинговую коммуникацию с аудиторией через персонализированные креативы.
- Запустили медийные кампании (OLV и Display Ads) в «Яндексе», GetIntent и Beeline OTM.
Метод
Нейромаркетинг — набор инструментов, которые базируются на принципах психологии и позволяют понять, как именно клиенты принимают решения. Нейромаркетинг помогает повысить эффективность кампаний через персонализацию креативов по психотипам клиентов.
Как выявляли психотипы:
- изучили визуальные дисплеи позиционирования бренда: сайт, рекламные креативы, оформление магазинов;
- провели психодиагностику покупателей в магазинах с разным оформлением;
- с помощью проективных методик выявили ключевые смыслы, которые транслирует бренд.
В результате получили три кастомных психотипа. Эти группы обладают 5−7 личностными качествами, влияющими на решение о покупке товара. Также в агентстве определили, что побуждает этих людей делать покупку, чего они боятся, где работают, какие у них интересы, где предпочитают общаться с брендами.
Далее создали обычные креативы, которые соответствуют запросам целевой аудитории, и персонализированные креативы. В персонализированные добавили, например, персонажей с внешностью представителей целевой аудитории, элементы, которые привлекают внимание, и СТА с акцентом на персональную успешность.
Sales Uplift
Затем «СберМаркетинг» провёл исследование Sales Uplift. Для этого сформированные сегменты поделили на две группы:
- тестовую — кому будут показывать рекламу,
- контрольную — кто не увидит рекламную кампанию.
Это необходимо для сравнения показателей по пользователям, которые видели и не видели рекламу. Обычно берутся пропорции 80% к 20%. Для тестовых групп запускается кампания.
Поставщик такого исследования — коллаборация вендора, сотового оператора и ОФД. Сотовые операторы и ОФД используют мэтчинг чеков ОФД с данными операторов по различным факторам — дате и времени транзакции, геолокации, параметрам транзакционной СМС.
Для определения факта покупки и критериев таргетинга используются агрегированные статистические отчёты подрядчиков оператора по сегментам до и после проведения рекламной кампании — показа рекламы пользователям на программатик-платформе Beeline OTM DSP.
Далее проанализировали транзакционные показатели размещения в Beeline DSP.
Получилось достичь практически всех плановых значений, кроме количества кликов и, соответственно, CTR. Для достижения показателей проводилась оптимизация по доменам и паблишерам — осуществлялась регулярная чистка от подозрительных и неэффективных опций.
Оптимизировалось распределение показов между креативами, что помогло достичь прогнозного объёма. Однако к концу месяца сильно выросла конкуренция (разогретый предновогодний аукцион), цена за лучшие баннерные места выросла, и это также привело к увеличению стоимости клика.
При сравнении статистики по сегментам можно увидеть, что в разрезе медийных показателей аудитория второго сегмента, покупавшая одежду ушедших брендов, отработала лучше и продемонстрировала более высокий CTR, большее количество кликов и более низкий CPC при отработке обоих сегментов в равных условиях.
Основные выводы исследования Beeline Sales Uplift Survey
- В первом сегменте тестовой группы, несмотря на отрицательную тенденцию, наблюдается снижение падения продаж на 11%.
- В то же время во втором сегменте тестовой группы мы видим прирост в 8%, что на 27% больше, чем в контрольной группе.
- Также можно наблюдать увеличение частоты покупок в обоих сегментах, при этом в первом она на 1% больше, чем в контрольной группе, во втором — на 2% больше, чем в контрольной группе. Оптимальная частота показов в первом и втором сегментах составила три показа на уникального пользователя.
- Средний срок доходимости покупателя до магазина после первого просмотра составил две недели и в первом, и во втором сегментах.
Виктория Бухаркина, директор по маркетингу Offprice:
Нейромаркетинговый подход, возможно, выглядит как магия, но в его основе — наука и точность. Команда «СберМаркетинга» с помощью инструментов нейромаркетинга разработала для нас рекламные креативы, которые привлекали внимание целевых групп и повышали конверсию в покупку. Также коллеги провели Sales Uplift — для нас это был первый и важный опыт замера потребительского поведения в офлайне на фоне медийных диджитал-активностей. Мы убедились, что Sales Uplift полезный маркетинговый инструмент, планируем применять его и далее для анализа кампаний.
Результаты кейса
- Средний чек в тестовой группе вырос в два раза.
- Конверсия в покупки увеличилась на 23% по сравнению с аудиторией, которая не видела рекламу.
- Средний CTR у персонализированных креативов оказался на 36% выше, чем у стандартных.
Выводы
- Ключевой критерий в запуске O2O-стратегии — системный подход при разработке тактики и выборе инструментария. Благодаря грамотному планированию и эффективной реализации мы получили рост на всех этапах воронки продаж — это CTR, конверсия в покупки, количество уникальных покупателей и средний чек.
- Нейромаркетинг помогает компании выделить свой продукт на фоне конкурентов — за счет персонализированной коммуникации с целевой аудиторией бренда.
- Наша команда дизайнеров использовала рекомендации, представленные в нейромаркетинговом исследовании, — это помогло увеличить CTR и средний чек.
- Рекомендуем тестировать креативы и всегда находить пути измерения эффективности кампаний — со стандартными баннерами и с персонализированными. Это поможет улучшить результаты в будущем.
- Исследование Sales Uplift позволяет учесть результативность онлайн-рекламы в общей стратегии продвижения за счет получения конечных данных офлайн-атрибуции, а также оценить кост-эффективность результатов рекламы в интернете.
Команда
СберМаркетинг (агентство)
Анастасия Гарбузова, специалист по нейромаркетингу
Анна Корольчак, менеджер отдела по работе с клиентами
Артем Павлов, руководитель проекта «Нейромаркетинг»
Offprice (клиент)
Виктория Бухаркина, директор по маркетингу
Яна Небыкова, менеджер по маркетинговым коммуникациям
Александр Гурьяшкин, креативный директор
Екатерина Нечкина, менеджер по социальным сетям
Наталья Гаранина, менеджер по маркетингу
Карина Великая, менеджер по локальному маркетингу