Кейс «Ключа» и «Одноклассников»: как укрепить позиционирование телеканала

В январе 2024 года телеканал запустил в «Одноклассниках» проект в поддержку тревел-шоу «Покажи мне Юг». Команда «Ключа» рассказала Sostav, какие инструменты соцсети помогли укрепить позиционирование телеканала, повысить знание и лояльность среди текущей аудитории и привлечь новую.

Цели и задачи

Основная цель телеканала — расширять аудиторию зрителей и повышать знание о «Ключе», как о канале, где можно узнать новое о других городах, вдохновиться на путешествия и открыть для себя опыт современных горожан. Телеканал активно запускает разные проекты о путешествиях. Одним из таких тревел-шоу стала программа «Покажи мне Юг».

Программа «Покажи мне Юг» — это продолжение проекта «Покажи мне Север», в котором шоумен и ведущий из Судана — Эльхассан Мохамедэламин или просто Муха — вместе с другом, бывшим ведущим программы «Орёл и Решка», Антоном Зайцевым искал свои корни на Русском Севере.

Команда телеканала приняла решение продвигать проект в «Одноклассниках» по ряду причин: во-первых, путешествия входят в тройку наиболее популярных тематик у аудитории. Также в текущем проекте было важно привлечь аудиторию разных возрастных групп, которой интересны путешествия по России. «Одноклассники» подходят для этой задачи: там есть как более молодая аудитория, так и пользователи старше 35 лет.

Для достижения цели телеканала были определены задачи проекта в «Одноклассниках» — нативно привлечь внимание аудитории к программе «Покажи мне Юг» и самому телеканалу, повысить лояльность аудитории группы в соцсети — и увеличить количество подписчиков в официальной группе телеканала.

Реализация

Команда «Ключа» решила реализовать спецпроект, участие в котором позволяло бы пользователям скрасить ожидание лета тёплыми воспоминаниями об этом времени года. Для этого были задействованы разные инструменты социальной сети.

Фотомарафон #ПриближаемЛето

Чтобы рассказать аудитории о проекте «Покажи мне Юг» и в целом о том, что одной из главных тем телеканала являются путешествия, «Ключ» запустил тематический фотомарафон, в рамках которого участники должны были выложить летние фото с юга России с хештегом #ПриближаемЛето. Нажав на кнопку «Участвовать», любой пользователь мог присоединиться к марафону. Все фото публиковались в группе «Ключа» в специальном альбоме, а также дублировались на личных страницах участников. Победителей выбирали в четырёх номинациях.

• «Место силы» — места на юге России, где хочется оказаться.
• «Радостное лето» — фото, передающие настроение и атмосферу отдыха.
• «Бодрое лето» — фото спортивных летних развлечений.
• «Покажи мне Юг» — в этой категории лучших определяли ведущие программы «Покажи мне Юг».

Выиграть призы в фотомарафоне было возможно при наличии подписки на группу телеканала «Ключ» в «Одноклассниках». Поэтому запуск конкурса позволил увеличить количество подписчиков. Кроме этого, работы победителей должны были появиться в эфире телеканала, что дополнительно стимулировало к участию в конкурсе и растило лояльность к каналу.

Рамки на аватар

Набор рамок позволил нативно познакомить аудиторию соцсети с телеканалом и проектом, а также обеспечил дополнительный трафик в группу телеканала «Ключ», так как во время спецпроекта пользователи соцсети видели его на специальной витрине. После установки понравившейся рамки пользователям также предлагалось вступить в группу-автора, что способствовало привлечению новых подписчиков. Кроме того, пост об установке рамки отображался в ленте каждого пользователя, что создавало дополнительную виральность.

Идея дня

Для того чтобы нативно привлечь внимание к проекту, был использован специальный конструктор публикаций от «Одноклассников» в виде интерактивных карточек «Идея дня». Пользователи соцсети в два клика могли сгенерировать индивидуальную рекомендацию, в какой южный город России отправиться в путешествие, и опубликовать пост у себя в ленте. Для этого на первом уровне нужно было выбрать из четырёх вариантов, какой тип отдыха предпочитает пользователь: активный, пассивный, познавательный или семейный. А на втором шаге — что хотелось бы увидеть в путешествии больше всего: море, горы, древности или современный город. В зависимости от выбранных вариантов пользователь получал картинку с одним из городов и приятным пожеланием, которые мог опубликовать у себя в ленте. Для рекомендаций были выбраны те города, где побывали ведущие в тревел-шоу «Покажи мне Юг». Картинки содержали, помимо других ярких элементов, небольшой логотип телеканала.

Простота использования инструмента и механика разработанного конструктора мотивировали пользователей активно взаимодействовать с ним и публиковать свои результаты. Этот инструмент заложил правильную имиджевую основу для телеканала и обеспечил знакомство аудитории соцсети с проектом «Покажи мне Юг».

Результаты

Простота использования, популярность инструментов и тематики путешествий среди аудитории соцсети в сочетании с разнообразием механик и визуальной яркостью креативов позволили заинтересовать большое число пользователей. За время спецпроекта произошёл хороший органический прирост аудитории: группа телеканала выросла на 65%, а именно — на 3 096 участников.

• В марафоне приняли участие 3,2 тыс. человек.
• С помощью «Идей дня» пользователи сгенерировали и опубликовали 16,6 тыс. постов у себя на страницах.
• Юзеры установили на аватар анимированные рамки телеканала «Ключ» 75,8 тыс. раз.
• Суммарное количество взаимодействий пользователей с запущенными инструментами достигло 95,6 тыс.

Работы 20 победителей были показаны в эфире, а их авторы выиграли приятные призы.