Несмотря на экономические ограничения последних лет, потребители остаются лояльными к известным зарубежным брендам и не стремятся полностью перейти на отечественные марки: им по-прежнему важно следовать мировым модным тенденциям и сохранять комфорт от привычных брендов, а цена остаётся решающим фактором. В контексте рынка модель BNPL, становится все более популярной, предлагая покупателям возможность приобретать желаемые товары более доступным способом. Как с помощью UGC и BNPL добиться решения о покупке, в том числе, дорогой обуви, нарастить GMV и снизить ДРР, Sostav рассказало агентство мобильного маркетинга 
Whiteleads .
Продукт и рынок
SuperStep — международный ритейлер мультибрендовой одежды и обуви. Сегодня в России открыто более 50 магазинов, в которых представлены более 70 мировых брендов.
Мировой рынок обуви до 2028 года будет расти с годовым темпом (CAGR) в 3,43%, а в России рынку одежды и обуви предсказывают рост на 5−7% в ближайшие пять лет. В 2023 году объем продаж обуви увеличился на 10,1%, почти достигнув уровня 2014 года, который предшествовал трем экономическим кризисам десятилетия. При этом темпы роста онлайн-продаж замедляются из-за насыщения рынка и его перехода к стадии зрелости.
Интерес к зарубежным брендам в России сохраняется: лишь треть россиян за последний год покупали одежду и обувь отечественного производства, несмотря на ограничения рынка. 20% опрошенных отказываются от покупки российских брендов из-за узкого ассортимента, ещё 20% недовольны высокой ценой. В отчёте о будущем фешн-рынка в России компания «Яков и Партнёры» отметила, что наиболее устойчивыми к рыночной турбулентности являются крупные диверсифицированные ритейлеры и маркетплейсы, продолжающие предлагать западные бренды и российские бренды в менее конкурентных нишах.
При этом цены на обувь из параллельного импорта продолжают расти, поэтому покупатели все чаще переходят в сегмент средних и низких цен. Это также приводит к закономерному увеличению интереса к аутлетам, скидкам и распродажам. Таким образом, ценовой фактор остаётся определяющим — объём продаж в основном обеспечивают маркетинговые акции и другие финансовые преимущества при оплате.
Цель и задачи кампании
SuperStep известен как офлайн-ритейлер, то есть мобильное приложение не является их основной витриной. Целью кампании стало привлечение новых пользователей в приложение и рост GMV с hard KPI в окупаемость трафика.
Период кампании: 12 месяцев с 1.07.2023 по 1.06.2024
KPI: ДРР<25% за 30 дней после установки
Источник: VK Ads
Трекер: AppMetrica
Идея кампании: Buy Now, Pay Later
Аудитория кампании для SuperStep — это молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет, мужчины и женщины, которым важно выглядеть стильно. Они особенно лояльны к известным зарубежным брендам с хорошей репутацией.
Изучив аудиторию и рынок, мы пришли к выводу, что люди хотят продолжать следовать модным тенденциям и носить зарубежные бренды, но приобретать их становится сложнее и дороже. Чтобы привлечь эту аудиторию в SuperStep и увеличить совокупную выручку компании, мы решили сделать ставку на способ оплаты по частям, или BPNL.
BNPL (Buy Now, Pay Later) — это услуга, позволяющая покупать товары сейчас и платить за них позже, обычно без процентов, если оплата происходит вовремя.
BNPL активно развивается в России. Например, в 2024 году доля BNPL в электронной коммерции вырастет до 1,8% с 0,2% в 2021 году, когда сервис только запустился в России. Развитие BNPL тесно связано с развитием e-commerce в целом, который по прогнозам на 2024 год достигнет 10,2 трлн руб. с ростом 30%. Эксперты также прогнозируют положительную динамику рынка BNPL-платежей в России в 2022−2028 годах: совокупный среднегодовой темп роста составит 45,3%.
Покупатели предпочитают использовать BNPL, потому что это помогает контролировать и планировать расходы, не требует дополнительных затрат и позволяет купить товар, когда нет полной суммы. 80% пользователей, которые попробовали BNPL, совершают с его помощью повторные покупки.
Родион Жеронкин, директор по маркетингу Whiteleads:
Мы используем BNPL-подход в перформанс-кампаниях для e-commerce продуктов с 2020 г. и своими глазами наблюдали, как ежегодно это финансовое решение набирает всё большую популярность. Сегодня BNPL-подход лежит в основе масштабных перформанс и медийных кампаний ритейлеров и маркетплейсов федерального масштаба. В кампании с SuperStep BNPL в сочетании с UGC-контентом вновь помог превзойти ожидания клиента по окупаемости трафика.
Основной инструмент, который мы использовали в креативной стратегии — UGC-контент. Его эффективность неоднократно подтверждалась как нашим опытом, так и данным о предпочтениях и поведении пользователей.
Большинство россиян считают короткие видео самым увлекательным контентом и хотят больше подобных видео от брендов. Лишь 6% россиян негативно относятся к UGC-рекламе, остальные — положительно или нейтрально. По данным AppsFlyer, UGC показывает лучший (+22%) IPM (установок на 1 тыс. показов) для неигровых приложений в соцсетях.
Видео-контент позволяет наглядно продемонстрировать флоу использования BNPL, помогая пользователям лучше понять услугу и облегчая их взаимодействие с продуктом еще на этапе рекламы.
Механика и реализация кампании
Исходя из бюджета, мы решили сосредоточиться только на платформе VK Ads. Сегодня VK — лидер среди социальных сетей на российском рынке и, по нашему мнению, самый эффективный источник с точки зрения конверсии на всех этапах воронки. Площадка охватывает 86% ежемесячной аудитории Рунета, а VK Клипы — самый быстрорастущий формат соцсети, который смотрят 73% пользователей и который мы использовали для показа UGC-роликов.
В течение 12 месяцев мы равномерно привлекали пользователей, тестируя товары и креативы, чтобы выявить и масштабировать лучшие с точки зрения окупаемости подходы. Рекордным стал результат в 14% ДРР в мае 2024.
Результаты
Сотрудничество длиной в год было эффективным для SuperStep. Благодаря ставке на BNPL в UGC-креативах и эффективной оптимизации VK нам удалось привлечь 86,5 тыс. пользователей в приложение.
В ходе кампании нам удалось снизить целевой ДРР на 32%. В результате средний ДРР составил 17%, что, на наш взгляд, может служить хорошим бенчмарком для всего рынка.
Екатерина Кирсанова, директор по маркетингу SuperStep:
Закупка с KPI в ДРР даёт нам чёткое представление о рентабельности наших рекламных инвестиций и позволяет более точно прогнозировать будущие расходы на рекламу, основываясь на желаемом уровне доходности. Ставка на BNPL, предложенная Whiteleads, помогла снизить целевой ДРР на 32%.
