По исследованию DSM Group, в 2022 году средняя стоимость упаковки лекарственных средств на 12,1% выше по сравнению с 2021 годом. Скачок цен ощущается тяжелее из-за инфляции — она в 2022 году составила 11,94%, что на 3,55% больше, чем в 2021 году. Чтобы сэкономить, люди сравнивают цены в разных аптеках. Для этого «Ютека» разработала удобный сервис, подключенный к более чем 130 аптечным сетям. В кейсе рассказываем, как мы продвигали аптечный маркетплейс, и делимся экспертным мнением — как показывать лекарства в рекламе и не нарушить закон.
О сервисе «Ютека»
Приложение «Ютека» — первый аптечный маркетплейс. К нему подключены более 130 аптечных сетей, среди которых и лидеры рынка:
- «Ригла» (7,5% российского рынка).
- «Апрель» (5,9% рынка).
- «Планета Здоровья» (4,7% рынка).
- «Здравсити» (третья на рынке по объему онлайн-продаж).
Сервис посещают 9 млн пользователей ежемесячно. Их привлекает широкий каталог (60 тыс. товаров из разных аптек) и удобный поиск лекарств — товары находят как по названию, так и по симптомам. Есть множество фильтров: по цене, производителю, дозировке, форме выпуска и дате производства. А если пользователь не уверен, что лекарство подходит — можно пообщаться с фармацевтом в чате приложения.
Люди выбирают товары, оформляют заказ и выкупают в выбранной аптеке. Даже если цена поднимется, все оплачивается по стоимости, зафиксированной при бронировании заказа. Нерецептурные товары можно заказать с доставкой на дом.
Цели и задачи
Цель: Достичь заданного значения ARPPU/CPA (отношение ARPPU к CPA). Это было целевым показателем окупаемости рекламного трафика для «Ютеки».
ARPPU (Average Revenue Per Paying User) — средний доход на одного платящего пользователя.
CPA (Cost Per Acquisition) — стоимость целевого действия «Ютеки».
Старт кампании: 6 июня 2022 года.
Гео: Россия.
Целевую аудиторию приложения сегментировали на несколько групп:
- Хотят сэкономить.
- Ищут аптеки рядом.
- В поисках определенного лекарства.
Вместе с клиентом мы сформулировали основную задачу рекламной кампании: получить высокую конверсию и хорошую стоимость покупки.
Камил Балтаев, руководитель отдела медиабаинга в Adsup:
Так как у нас было недостаточно исторических данных, в тесте мы сначала оптимизировались за установки. Как только мы накопили достаточно событий, мы стали оптимизироваться за регистрацию, а затем — за покупку. Очень важно постепенно оптимизировать рекламные кампании и принимать решения только на основе исторических данных.
Как не нарушить закон
Перед продвижением изучите эти три документа:
- Статья 24 № 38-ФЗ «О рекламе».
- Статья 25 № 38-ФЗ «О рекламе».
- № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств».
Ещё полезнее разобрать ФЗ со специалистами. Перевести юридические формулировки на «человеческий» язык, разобрать живые примеры, чтобы глубже понимать требования.
Некоторые законы применяются по-разному в зависимости от ситуации. Например, нельзя показывать, как люди выздоравливают благодаря товару, но если подчеркнуть, что с приема лекарства прошло много времени — это допустимо.
Чтобы защитить репутацию и бюджеты рекламодателя, перед запуском «Ютеки» команда обучалась у юристов. Изучили общие требования законов, ответственность за нарушения, особенности диджитал-рекламы и интеллектуальную собственность. Разобрали неочевидные кейсы, чтобы исключить даже малейшие риски.
И теперь пересказываем главное — что нельзя при продвижении лекарств и БАД:
- Демонстрировать, как люди выздоравливают благодаря товару. Если показывают поправившегося человека — делают это отдельной сценой, чтобы не было прямой связи между выздоровлением и лекарством.
- Ссылаться на обязательные для регистрации товара исследования как на что-то исключительное. Такие манипуляции создают иллюзию о превосходстве товара. Ведь потребитель не знает, что это обычная проверка.
- Убеждать зрителя в том, что он болен, и ему необходимо рекламируемое лекарство. Например: «болит голова? У вас повышенное давление, купите…»
- Утверждать, что товар заменяет обращение к врачу. Рекламодатель не только вводит в заблуждение потребителя, но и подвергает его опасности.
- Рекламировать в интернете рецептурные лекарства. Такая реклама разрешена только в печатных изданиях для медработников и в местах проведения медицинских конференций.
- Показывать рекламу несовершеннолетним.
При обнаружении нарушений рекламодателя оштрафуют. Наказание понесёт и агентство, которое запустило рекламную кампанию. Пострадает репутация бренда — потребители понимают, что ими пытаются манипулировать. Доверие потеряно, и вернуть его очень сложно или вовсе невозможно.
Источники трафика
Для продвижения на Россию отлично подходит VK Ads. Этот источник полезен как охватом, так и оптимизацией по событиям.
Аудитория VK Ads включает «Вконтакте», «Одноклассники», Mail.ru, «Авито», «Юлу» и другие площадки рекламной сети VK. Широкий охват обеспечивает множество потенциальных пользователей. Кроме того, чем разнообразнее трафик — тем быстрее вы находите релевантную аудиторию и выходите в плюс.
Оптимизация по покупкам — это когда алгоритм изучает платящую аудиторию и составляет «профиль» по этим людям. Кто они, какие у них интересы, на каких сайтах и приложениях они сидят. Затем показывает рекламу похожим людям, и качество трафика растет.
Также продвигали «Ютеку» в одном из OEM-источников. Это площадки, которые показывают рекламу в прошивке устройств Android. OEM-объявления похожи на рекомендации смартфона — пользователи доверяют им, не срабатывает «баннерная слепота». Растет конверсия в установку и покупку.
Гипотезы и подходы
Гипотезы составили так, чтобы охватить разные потребности — одним пользователям важна экономия, другим удобный поиск. В креативах (подходах) использовали нейтральный тон, без юмора, сленга и отсылок к поп-культуре. Это соответствует Tone of Voice «Ютеки», который направлен на людей разных возрастов и интересов.
Форматы объявлений — анимированные и статичные баннеры. А также видеокреативы в UGC-стиле. Это реклама, похожая на пользовательский контент, на которую не срабатывает «баннерная слепота».
- Гипотеза «Сравни аптеки»
Гипотеза: экономия времени и денег. В приложении быстро сравнивают цены в разных аптеках и выбирают самое выгодное. Намного удобнее, чем просматривать множество сайтов.
Подходы. Видеокреативы, в которые сравнивают цены в разных аптечных сетях. Проанализировали рынок и показали самые популярные товары. На них у пользователя эмоциональный отклик сильнее («я часто покупаю эти лекарства, и мне предлагают на них сэкономить — стоит попробовать»).
- Гипотеза «Далеко ходить не надо»
Гипотеза: аптеки рядом и доставка. В приложении удобный поиск ближайших аптек. А некоторые товары можно заказать на дом.
Подходы. Видеокреативы в стиле UGC. Девушка рассказывает, как удобно искать в приложении ближайшие аптеки. Сразу понятно, где есть нужное лекарство, чтобы не ходить туда зря.
- Гипотеза «Зацепить каждого»
Гипотеза: некоторые пользователи предпочитают статичные креативы. Они не досматривают видео, поэтому им эффективнее показать изображение.
Подходы. Статичные баннеры с изображениями популярных лекарств и call-to-action. Такими объявлениями «догнали» пользователей, которые не вовлеклись в видеокреативы. Кроме того, привлекли внимание людей, которым нужны эти конкретные товары.
Результаты
По VK Ads в первый месяц обеспечили конверсию:
- 23,1% в установку приложения.
- 5% в уникальную покупку.
- 7,5% во все покупки (не только уникальные, но и повторные).
По OEM-источнику показатели еще выше:
- 33,6% в установку приложения.
- 13,6% в уникальную покупку.
- 21,3% во все покупки (не только уникальные, но и повторные).
Команда не только обеспечила конверсию в прибыльное для рекламодателя действие, но и добилась того, что часть пользователей совершили покупку несколько раз, и это только в первый месяц. Причина такого быстрого результата — эффективная сегментация ЦА по болям и потребностям.
Продолжили привлекать платящих пользователей. Так достигли поставленной цели по показателю ARPPU/CPA и перевыполнили ее на 36%. Кроме того, добились высокого ROI (Return of Investments) — показателя окупаемости рекламной кампании.
И главное, все соответствовало законодательству — и репутация, и деньги рекламодателя в безопасности.
Анастасия Фабержевская, менеджер по маркетингу в «Ютека»:
С командой Adsup мы работаем уже более года. Коллеги всегда оперативно отвечают, вносят правки и оптимизируют рекламные кампании. Adsup помогают нам приводить качественный трафик и только улучшают свои показатели со временем. Мы рады сотрудничеству с Adsup и надеемся на дальнейшее эффективное масштабирование.