Как интегрировать бренд в киберспортивный сегмент

Пистряков Андрей, Gameloft :

Аудитория киберспорта с каждым годом растет так же, как и влияние игроков и блогеров, так или иначе связанных с киберспортом. В качестве примера несколько интересных новостей, вышедших в августе.

The International 2019, главный турнир по Dota 2, собрал более 53 млн просмотров на Twitch, пиковое количество зрителей только на русских трансляциях составило более 670 000. Игроки команды OG, победившей в турнире, выиграли по 3,1 млн. долларов. Для сравнения победитель Уимблдона за победу получил 2,9 млн. долларов. Стокгольм примет The International 2020, о чем сообщил мэр города в анонсирующем ролике.

Ninja — стример и блогер, выпускающий контент по Fortnite, заключил контракт с Microsoft, в рамках которого он будет проводить стримы эксклюзивно на платформе Mixer. По слухам, срок контракта рассчитан на 3 года, а сумма составила 18−24 миллиона долларов.

Киберспорт является одним из самых привлекательных каналов для работы с молодежной аудиторией. Логично, что в первую очередь эта сфера привлекает производителей игровых девайсов и периферии, но столь большую аудиторию не могут оставить стороной бренды, которые не относятся непосредственно к видеоиграм. Среди рабочих инструментов: организация собственных соревнований, спонсирование команд, интеграция в стримы, создание каналов и передач о киберспорте.

При этом нужно учитывать, что молодежная аудитория в целом негативно относится к рекламе, поэтому необходимо общаться с аудиторией на ее языке и не стоит стесняться в креативе. Более выигрышно будет смотреться создание ситуативного уникального контента и перманентная работа с кумирами, нежели классические преролы или баннеры.

Александр Кузнецов, Client Services Director BBDO Moscow:

Киберспорт привлекает внимание всё большего количества брендов, не имеющих к нему, казалось бы, прямого отношения. Но здесь корректнее было бы говорить не о привлекательности киберспорта как такового, а о привлекательности его многомиллионной аудитории. Аудитории, которая почти не замечает рекламные сообщения в фидах социальных сетей (длительность контакта меньше 2 секунд), в растущим негативом встречает все новые интеграции брендов в жизнь их инфлюенсеров, но пока еще готова глубоко вовлекаться в коммуникацию с брендами в рамках киберспорта. Но при одном условии: если те приносят аудитории некую ощутимую ценность. Последние кампании бренда Snickers, реализованные нами на территории киберспорта, доказывают, что при выборе правильных инструментов и понимании ценностей аудитории реально не только построить эмоциональную связь с брендом, но и вовлечь в покупку.

Пока еще очень гибкие форматы проведения киберспортивных фестивалей и турниров предоставляют брендам огромные возможности, которые ограничены только возможностями самих брендов и фантазией их агентств. А сами организаторы мероприятий готовы создавать под каждый бренд необходимый рекламный инвентарь, в зависимости от задач бренда и той роли в жизни аудитории, которую бренд хочет играть и тех ассоциаций, которые бренд хочет построить. Создавать новых героев или быть рядом с уже известными игроками, смеяться над нелепыми ошибками или чествовать ярчайшие победы — любой характер бренда может быть раскрыт и донесён до аудитории в максимально нативном для неё ключе.

Сергей Гейдек, директор по работе с клиентами Ailove Digital Production:

Киберспорт сегодня такой же канал коммуникации с потребителями, как и множество других. Его аудитория покупает шампунь, берет ипотеку, пользуется мобильной связью, а также другими товарами и услугами. При размещении рекламы в киберспорте, как и в других медиа, важно, есть ли среди болельщиков той или иной дисциплины целевая аудитория бренда. Большое количество аналитических инструментов поможет вам узнать эту информацию. Среди них: данные кабинетов соцсетей, стриминговых площадок, исследования потребительского поведения (опросы аудитории).

Даже при простом размещении логотипа на трансляции контакт с брендом может доходить до нескольких часов. Мой любимый пример партнерство студии Unique, которая занимается трансляций соревнований по PUBG, и неэндемичного бренда — страховой компании «РЕСО-Гарантия». Продолжительность одного матча по PUBG — 30 минут, игрового дня — от двух часов. По итогам даже не самого крупного турнира бренд получил длительный контакт с десятками зрителей.

Александр Русинчук, Digital Director агентства SA Digital (входит в группу SA MEDIA GROUP ):

Сфера потребления киберспортивной аудитории выходит далеко за рамки продуктов, связанных только с игровой индустрией. Портрет аудитории сегодня составляют в основном мужчины (более 86% в России) 13−25 лет. И это люди, которые покупают не только игровые продукты и гаджеты, а также энергетические напитки, фастфуд и многое другое. Сюда же можно отнести и высокую популярность сервисов доставки еды и продуктов среди данной ЦА.

Иными словами, киберспортивная аудитория прекрасно подходит для FMCG производителей и ресторанов быстрого питания. Также можно отметить и интерес со стороны фармацевтических компаний и производителей медицинских товаров: киберспортсмены проводят много времени в сидячем положении, постоянно взаимодействуют с экранами компьютеров и смартфонов. Для этой аудитории релевантно предложение капель для глаз, линз, очков, а также препаратов и процедур, решающих проблемы заболеваний спины и позвоночника. И, разумеется, многие являются активными пользователям облачных сервисов, онлайн-школ, что также открывает огромные возможности для целого ряда креативных интеграций.

Будущее за турнирами среди непрофессиональных игроков и зрителей. Они составляют подавляющее большинство аудитории киберспорта, и многие из них готовы играть в турниры с игроками своего уровня.

И это отличная возможность интегрироваться с подобными активностями в крупное мероприятие — делать собственные зоны, в том числе и кобрендинговые, делать розыгрыши призов, организовывать конкурсную механику, направленную как на вовлеченность, так и на популяризацию конкретного бренда среди аудитории. Стоит выстраивать механику вокруг того, какую ценность игрок получит, пользуясь продукцией бренда. Например: энергетический напиток увеличит реакцию, а следовательно, и результаты игры. А быстрый перекус, благодаря доставке пиццы или полезного йогурта, поможет избавиться от голода за короткий перерыв.

Максим Шишков, Digital Producer e:mg :

Киберспорт давно стал индустрией, приносящей огромную прибыль. Несмотря на миллионы участников, это достаточно узкая «закрытая тусовка». Можно сравнить это с членством в гольф клубе: это элитно и почетно, там много интересных участников, но ты не в нём, так как не знаешь правил игры. Попасть в киберспорт тоже достаточно сложно, и только крупные бренды могут себе это позволить. Информационного шума меньше, а, значит, коммуникация становится в разы эффективнее.

Существует большое количество различных турниров и чемпионатов по киберспорту, которые проходят на постоянной основе. Эффективная интеграция в них зависит от целей, которые преследует компания: узнаваемость бренда среди молодежи, создание, развитие и поддержание имиджа в направлении киберспорта — для всего этого нужен индивидуальный подход, инструменты и активации.

На мой взгляд, самый эффективный способ — это интеграция в саму игру. Например, есть крутой отечественный онлайн-шутер Warface с многомиллионным количеством активных пользователей, куда российский бренд может интегрироваться достаточно легко, стоимость стартует от 20 миллионов рублей. И, если ты даёшь игроку внутри интерфейса игры брендированное оружие или амуницию с определёнными полезными скилами, то появляется необходимое эффективное взаимодействие — бренд даёт своей аудитории преимущества в игре, позитивно закрепляясь в их сознании.

Для интеграции в фестивали по киберспорту и крупные мероприятия, например, Epicenter, Mail.ru, Sector Esports, существуют готовые спонсорские пакеты. Но, прежде чем заходить на эту территорию, необходимо заговорить с киберспортивным сообществом на одном языке, чтобы интеграция получилась максимально нативной с использованием стилистики, элементов, персонажей, ключевых персон выбранной дисциплины или игры.

Успешным примером расширения коммуникационной платформы и выхода на территорию киберспорта является проект нашего агентства e:mg, реализованный для G-Drive через Epicenter — турнир по CS:GO.

Мы организовали гонку G-Drive Challenge, которая связала реальный и виртуальный миры: киберболид, брендированная кибертрасса, борьба за лучшее время между настоящим гонщиком и лучшими киберспортсменами. Наша команда создала вдохновляющее видео о том, что объединяет автоспорт и киберспорт, и запустила его в качестве преролла к трансляциям игр во время отборочных туров Epicenter, а также видео о прохождении кибертрассы с Романом Русиновым, российским пилотом и многократным победителем гонок на выносливость. Также e:mg забрендировали всю территорию финала Epicenter CS:GO, встали на главную сцену c бензовозом G-Drive, мощно интегрировались в открывающий финал ролик. В рамках интеграции бренду удалось сделать первый уверенный шаг на территории киберспорта, получить поддержку лучших киберспортсменов мира — BUSTER, KABAL, OLOFMEISTER, FLAMIE и заложить надежную основу для дальнейшей коммуникации с целевой аудиторией.

Еще один пример интеграции — офлайн активация для нашего клиента Nerf (Hasbro), выпустившего серию бластеров в стиле Fortnite, самой популярной игры в мире (более 250 миллионов пользователей). 21 сентября стартует мероприятие, куда мы привлекаем большое количество стримеров, блогеров и киберспортсменов. Наша идея - перенести виртуальное игровое пространство Fortnite в реальность и «батлиться» в офлайне на брендированной площадке. Это хороший пример того, как не интегрируясь в фестиваль, сделать собственное мероприятие для любителей киберспорта. Таким образом, не покупая глобальные спонсорские пакеты на крупных турнирах, мы обозначим присутствие в игровой индустрии. Трансляцию можно будет посмотреть на нашем сайте battle.nerfrussia.ru

Зная инсайт о том, что геймеры хотят выйти за рамки онлайн игр, можно объяснить и популярность киберспортивных фестивалей, и возрождение компьютерные клубов (которые также можно спонсировать, забрендировать). Например, Black Star создали Gaming Club — современное киберпространство для профессиональных геймеров и любителей.

Роман Жаворонков, Account Group Head Winstrike Agency :

Есть огромный сегмент аудитории, который интересен и релевантен для разных категорий рынка, кроме очевидных — компьютерной перефирии/железа/иной техники, которые продвигались через игровую индустрию с самого начала её зарождения. Это современные, платежеспособные и сознательные люди 25+ (последние исследования NewZoo, а если говорить про российские источники, то недавнее исследование Яндекса, на основе данных Яндекс.Крипты), с которыми можно и нужно работать в первую очередь брендам в сегментах FMCG, Кино, Авто.

Отличные примеры захода на территорию киберспорта можно увидеть у Toyota с недавним спонсорством команды, интегрированной в спецпроект с розыгрышем автомобиля — проработанная и сложносочиненная история, а не простое брендирование формы команд. Тот же Mercedes последние несколько лет активно развивает направление киберспорта в Европе и что забавно, недавно запустились на этой территории на Российском рынке, но уже после Toyota. Отличный проект у Domino's с интеграцией к стримеру, здесь уже можно говорить о перфоманс аспекте (регистрация промо-кодов со скидкой на заказ) рекламных размещений.

Текущий имеющийся инструментарий (стримеры, трансляции, команды, спец. проекты, блогеры) в грамотно проработанной стратегической связке позволяет выполнять маркетинговые задачи брендов из разных отраслей не хуже классического маркетингового инструментария, а порой даже дополнять его или расширять для достижения максимальной эффективности.

Основным и самым доступным/простым инструментом интеграции в турниры сейчас остается интеграция в трансляцию мероприятия. Начиная от классических размещений ссылок с сообщением в чат-боте, баннеров, роликами в рекламных блоках, устных упоминаний, логотипами, заканчивая более интересными интеграциями с задействованием талантов студий, продакт-плейсментом, и большими спец. проектами привязанным к турнирам, как например сейчас делает AXE, который отправил Жеку Савину обозревать самый крупный турнир по DOTA 2 — TheInternational.

Есть соц. сети студий и их талантов, которые также можно задействовать в миксе маркетинговой кампании в рамках турнира. Ну и, конечно, классическое спонсорство турнира, которое будет освещаться в публикациях СМИ и поддерживаться самими организаторами.

Но самое интересное — это то, что можно сделать в оффлайн составляющей, и здесь все не останавливается на очевидном семплинге продукции. Например, Aviasales делает PR— инфо-повод и нестандартную активацию на стадионе ВТБ Арена в рамках международного турнира по CS:GO BLAST Pro Series Moscow, запуская тысячи самолетиков с промо-кодами, которые дают возможность выиграть поездку на следующий турнир, не оставляя при этом без внимания аудиторию трансляции, где также будет разыгрываться поездка.

Кто-то ограничивается продакт-плейсментом в трансляциях, как Campina c их брендом Fruttis в рамках отборочных на The International 2019. Популярен и такой доступный формат, как пабстомпы — специальные мероприятия с просмотром крупных турниров, где бренд может подготовить свою зону с интересными активностями. Например, как делал «Метрополис» у себя в ТРЦ и Мегафон в рамках The International.

Евгений Канищев, Production Director Nectarin :

Достаточно взглянуть на то многообразие кейсов, которые появились за последние несколько лет и ответ станет очевидным — киберспортивной аудитории можно предлагать абсолютно всё. Gillette, «Ситимобил», DHL, McDonald’s или «Горячая штучка» в партнёрке с EPICENTER Major (турниром серии мейджор по Dota 2 в России) — совершенно не обязательно выходить с каким-либо нишевым продуктом. Подсуетились даже букмекерские конторы, предлагая неплохо заработать, ведь коэффициенты уже соизмеримы с классическим спортом!

Вопросом, как именно зайти на данную территорию, задаётся абсолютно любой бренд-менеджер. Идеального рецепта не существует, особенно в условиях нарастающей жёсткой конкуренции креативных умов агентств и клиентов :). Индустрия киберспорта предоставляет массу рекламных возможностей и вариантов маркетинговых активностей. Но обязательно нужен потребительский инсайт, чтобы общаться на одном языке с аудиторией киберспортивного мира. Именно поэтому не столько важен выбор канала коммуникации, сколько проработка креатива и перспективность его применения. Аудитория взрослеет, появляются возможности закладывать варианты лояльного свитчинга с одного продукта бренда на другой.

Ярослав Мешалкин, директор по стратегическим коммуникациям холдинга ESforce Holding :

Казалось бы, современные инструменты маркетинга могут успешно таргетировать максимально узкую аудиторию и доставать людей в крайне нишевых каналах. Но нет: киберспортивная аудитория слабо достижима для ставших уже привычными инструментов интернет-рекламы. Consumer journey киберспортивного болельщика — это не просто Adblock и платные подписки на digital-сервисы от YouTube до Яндекс.Музыки (всё для того, чтобы избежать рекламы), но и в среднем 10 часов в неделю на киберспортивных стримах. А также только те инфлюенсеры, которые заслужили их доверие своей хорошей игрой или интересным контентом.

Аудитория, которая уже сейчас насчитывает около 12 млн человек и продолжает расти — как с точки зрения охвата, так и с позиций дохода и социального статуса — не может не быть привлекательной для брендов. Первыми потенциал рынка заметили компании, чьи продукты как будто просятся на столы и в рюкзаки киберспортивных фанатов — мышки, клавиатуры, энергетики. С расцветом киберспорта на него обратили внимание и другие отрасли, так что мы будем видеть всё больше интересных и нетипичных брендов на территории киберспорта.

Что касается правильного «входа» в киберспорт, то немногие бренды тратят время на детальное изучение киберспортивной аудитории. Во-первых, её не стоить путать с аудиторией всех геймеров в целом — по данным недавнего отчёта NewZoo, киберспортивные болельщики не обязательно сами играют. Есть и такие, которые только смотрят.

Во-вторых, по данным наших опросов, аудитория киберспорта почти на генетическом уровне отторгает рекламу. Мы проводили фокус-группы, на которых болельщики не могли вспомнить очень громкие примеры киберспортивной рекламы, потому что она была сделана «в лоб». При этом они вспоминали и хвалили организованные брендами любительские и профессиональные турниры, образовательные инициативы, специальные акции с киберспортивными селебрити — то есть такие примеры рекламы в киберспорте, которая имеет целью в первую очередь построить взаимоотношения с аудиторией и принести ей пользу или развлечение.