Ажиотаж вокруг продвижения через блогеров-звезд заметно спал примерно в 2019 году. С помощью микроинфлюенсеров компании получили возможность целиться в узкие сегменты аудитории и повышать эффективность рекламы. Подписчики микроблогеров чаще эмоционально присоединяются к ним, поэтому микроинфлюенсеры — наиболее перспективны для продвижения товаров. Как учесть все нюансы работы с ними и прорекламировать свой продукт эффективно, рассказал Sostav Кирилл Пыжов, сооснователь агентства по работе с блогерами 
Perfluence .
Блогосфера в цифрах
Объем рекламы у лидеров мнений в России в 2020 году вырос более чем на 63% — до 11,1 млрд руб., свидетельствуют данные IAB Russia. Больше других заработали инфлюенсеры в Instagram — 7 млрд руб., на Youtube — 4,1 млрд руб. Несмотря на впечатляющий рывок, оценить эффективность маркетинга влияния по-прежнему трудно.
Условно можно выделить микроинфлюенсеров — авторов каналов c 1,5−30 тыс. подписчиков, блогеров (до 500 тыс. подписчиков), миллионников и звезд. Звезды — актеры или музыканты, знаменитости в офлайне с блогом на несколько миллионов подписчиков.
Преимущества и недостатки маленьких
Микроблогеры сговорчивы: они чаще готовы работать за продукцию компании на определенную сумму, с ними проще договориться. Они плотно общаются со своей аудиторией, разговаривают с подписчиками в комментариях и через директ. Кроме того, их аудитория более сегментирована: на beauty-блогеров подписаны девушки, на мам — другие мамы.
Продвижение с участием 10 тщательно подобранных микроблогеров будет эффективнее кампании у одного миллионника. Недостатков у микроблогеров всего два: они создают контент на любительском уровне, часто с ошибками и непроверенной информацией (зато от души). С каждым из них нужно общаться лично, уступать, управлять их эмоциями.
То, что через блогеров можно продать все, — миф. После 600 рекламных кампаний с разными брендами в РФ, СНГ, Европе и Латинской Америке команда Perfluence поняла, что товар реально продать через блогеров, если:
- на него можно создать импульсивный спрос;
- он гибок в вопросе цены;
- у вас есть уникальное торговое предложение.
Но самое главное, продавать подконтрольно, прогнозируемо можно только через микроблогеров. Продажи через звезд — всегда лотерея.
Какие товары продвигать через микроблогеров
Топ категорий товаров, которые хорошо продаются через микроблогеров, выглядит примерно так:
- e-grocery (товары повседневного спроса);
- финансовые продукты;
- доставка готовой еды;
- сервисы индустрии entertainment — от кино до игр;
- сервисы мобильности.
Несколько примеров: «Пятерочка» весной 2020 года привлекла 18 тыс. клиентов в новое направление доставки с помощью микроблогеров. Благодаря лидерам мнений бренд Sunlight получил 37 тыс. новых заказов. Компания AliExpress Russia нашла 113 тыс. новых клиентов за год, размещая публикации у лидеров мнений. С их помощью «СберМаркет» получил 30 тыс. новых заказчиков.
Что влияет на эффективность продвижения
При подборе микроблогеров важно сразу оценить, насколько их площадки живые и настоящие. На этом этапе рекламодателю нужно обращать внимание на число реальных подписчиков, соотношение количества комментариев, реакций, лайков к каждому посту и количеству подписчиков. Также стоит обратить внимание на то, какая доля подписчиков оставляет комментарии, а какая — лайки.
Нужно изучать подписчиков блогера. Он может казаться целевым, подходящим для рекламодателя, но собирать лайки и комментарии от аккаунтов, не интересных рекламодателю. Значит, скорее всего, блогер работает нечестно. Оценить чистоплотность блогера помогут программы аналитики вроде Livedune, Yoloco, Trendhero или Fakelike. Они показывают историю аккаунта, помогают определить накрутки подписчиков, если они были.
Эффективность продвижения у любого блогера нужно измерять сразу несколькими метриками:
- использование уникальных промокодов подписчиками каждого микроблогера;
- изучение поведения пользователей, пришедших от блогера, включая подсчет ROAS (от англ. Return on Ad Spend) — объем средств, полученных на каждый доллар или рубль, вложенный в рекламу.
Использовать разные инструменты оценки важно, чтобы понимать, будет ли размещение у конкретного блогера эффективным.
Что проверить у блогера
Показателей, которые нужно проверять, довольно много. В стандартный отчет по аккаунту блогера входят: число постов, подписчиков, охват, доступность аудитории, вовлеченность подписчиков, количество комментариев на 100 лайков.
Так или иначе статистику, показатели лайков себе «улучшают» все блогеры. Для получения эффекта от рекламы нужно понять, насколько этим увлекается конкретный инфлюенсер. Предстоит найти контакт с блогерами, много раз ответить на вопросы о компании, при этом у них разное воспитание и понятия о культуре общения, это усложняет подготовку интеграции.
Микроблогер — инструмент маркетинга и должен демонстрировать понятные результаты продаж, прибыли и выручки, поэтому к его оценке нужно подходить с четко сформулированными показателями.