9 апреля в Москве состоялась Конференция инновационных технологий наружной рекламы от ГК 
Russ — первое отраслевое мероприятие такого масштаба, охватывающее весь спектр рекламы вне дома. Более 70 спикеров из ведущих компаний рекламной отрасли поделились своим опытом и экспертизой, включающей все форматы и направления сегмента наружной рекламы. Об этом Sostav рассказали представители Russ.
Охват
На площадке конференции собрались представители крупнейших агентств и рекламодателей, регионального бизнеса и операторов наружной рекламы, отраслевых платформ и измерителей, а также органов государственной власти. За трансляцией конференции следили эксперты из ОАЭ, Индии, Турции и стран СНГ.
Как отмечает Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР и модератор пленарной сессии: «Такие конференции всегда решают несколько задач. В первую очередь, это обмен знаниями и возможность услышать от первых лиц индустрии, что в ней происходит. Во-вторых, это нетворкинг и конструктивный диалог, без которого сложно представить ведение и рост бизнеса. И в-третьих, это вдохновение, которое никогда не бывает лишним. Довольно давно у нас не было такого масштабного и представительного события, где мы могли бы обсудить абсолютно все аспекты наружной рекламы. Это большое достижение для рынка, поэтому я надеюсь, что в будущем КИТ станет традиционным местом для встречи всех тех, кому интересна судьба рекламы out-of-home».
Открыла конференцию пленарная сессия «Реклама вне дома: настоящее и будущее», где лидеры медиарынка поговорили о достижениях сегмента наружной рекламы, раскрыли цифры и обрисовали перспективы развития.
Рост сегмента наружной рекламы
В ходе своего выступления исполнительный директор Russ Роберт Мирзоян отметил, что в 2023 году отрасль наружной рекламы продемонстрировала серьёзный рост. По его словам, такая динамика обусловлена несколькими причинами.
Цифровизация рекламного инвентаря. Количество цифровых рекламных конструкций по всей стране увеличивается, цифровизируется транзитный инвентарь: метрополитены, вокзалы, аэропорты. Цифра внедряет новые системы и стандарты вещания наружной рекламы и дает преимущество в виде скорости и прозрачности. Агентства и рекламодатели могут самостоятельно в режиме реального времени отслеживать количество выходов и понимать, как расходуется их рекламный бюджет. Это большой шаг вперёд в части укрепления доверия со стороны клиентов.
Развитие измерений. Группа компаний Russ уделяет большое внимание измерениям и аудиторным данным, потому что только метрики дают клиентам возможность объективного выбора медиаканалов.
Консолидация рынков. Это мировая тенденция на рынке наружной рекламы, которая сегодня фиксируется и в России. Консолидация рынка дает возможность наружной рекламе получать бо́льшую долю в медиасплите.
Технологичность. Именно цифровой инвентарь позволяет делать технологичные продукты, которые обеспечивают преимущества в части скорости, автоматизации и удобства работы с клиентами и коммуникационными группами. Кроме того, цифровые технологии увеличивают скорость работы самих операторов наружной рекламы.
«Всё вышеперечисленное обеспечивает нам самое важное — доверие клиентов к рекламе вне дома. А к клиентам мы относимся очень бережно», — подытожил топ-менеджер.
Воздействие цифровизации
В ходе пленарной сессии КИТ её участники уделили большое внимание вопросу цифровизации отрасли и связанным с ней темам. Так, генеральный директор Mediascope Руслан Тагиев рассказал о развитии инструментов мониторинга цифровых рекламных конструкций и создании новых исследовательских продуктов для отрасли наружной рекламы.
«На текущий момент у отрасли уже есть ряд инструментов по мониторингу рекламных конструкций, продукты по изучению данных об объёмах аудитории, а также по профилированию аудитории по полу, возрасту и доходу. В ближайшее время мы планируем ускорить поставку данных об объёме аудитории для outdoor-конструкций. Мы уверены, что это правильный путь с точки зрения технологичности развития и принесёт много пользы рынку», — сказал он.
По данным АКАР, в 2023 году сегмент наружной рекламы оказался лидером по приросту рекламных инвестиций, он составил 41%. Но ещё более примечательно то, что феноменальный рост показал именно цифровой сегмент наружной рекламы — 63% по сравнению с 2022 годом. По словам коммерческого директора Russ Бориса Пешняка, на это есть ряд причин, но в большей степени такой результат обусловлен ростом числа цифровых поверхностей — в 2023 году их стало больше на 20 тыс.
Президент и председатель комитета по развитию регулирования АРИР, директор по стратегическому развитию рынка коммерческого департамента «Яндекса» Борис Омельницкий также не обошёл стороной вопрос цифровизации в своём выступлении. «Последние пять или шесть лет происходит взаимное проникновение цифровых бизнес-процессов в остальные медиа — в прессе доходы от цифровых поверхностей уже достигают 80%. Уже сейчас можно говорить про интегрированный рынок рекламы, все участники которого взаимосвязаны. Сейчас, по данным АКАР, цифровые форматы в наружной рекламе составляют 50%. Однако в позитивные настроения на почве сильного роста стоит добавить и ложку дёгтя: чем больше наружная реклама будет цифровой, тем больше она будет конкурировать с другими цифровыми игроками», — отметил спикер.
Эффективность рекламы вне дома и потенциал её развития
Многие эксперты-участники конференции сошлись на том, что наружная реклама сегодня — наиболее эффективный инструмент для продвижения. Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций ПАО «Сбербанк», считает, что стоит наращивать инвестиции в наружную рекламу как в охватный канал, предлагающий оптимальное соотношение цены и качества. «Для нас, по данным за 2022 и 2023 годы, наружная реклама — самый эффективный охватный инструмент. Она даёт огромный потенциал для творчества и креатива. А с учётом того, как быстро развиваются генеративные технологии и как цифровизируется наружка, появляется возможность создавать настоящее шоу в городской среде и очень контекстно рассказать аудитории о продуктовых новинках и новостях, а также событиях, которые происходят здесь и сейчас», — пояснил спикер.
Как считает президент группы компаний 
«Игроник» Никита Пипко, наружная реклама — это трансформация в глобальный охват и то прошлое, которое всегда будет в будущем. Отвечая на вопросы модераторов, эксперт заявил: «Как известно, границы России не кончаются нигде. И точно так же не кончаются и границы наружной рекламы. Для меня наружная реклама с её цифровизацией — это по сути второе телевидение. Это моментальный контакт с огромным количеством людей, которые находятся не в онлайне. Всё начиналось в рекламной индустрии с наружки, и никуда она не денется».
Президент 
Media Instinct Group Алексей Бахтеров видит в наружной рекламе надежный канал коммуникации: «Наш рынок очень гибкий: довольно часто мы наблюдаем переливы из одного медиа в другое. Но рост наружной рекламы — это в первую очередь показатель её эффективности. Мы видим, что растёт качество рекламных конструкций, количество цифровых поверхностей. При этом у сегмента нет тех проблем, которые есть у других медиа — той же перегретости рынка, количества фрода и потери внимания к сообщениям. Поэтому, на мой взгляд, наружная реклама остаётся самым надежным видом медиа».
Директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов «Альфа-Банка» Алексей Гиязов выразил мысль о том, что индустрия наружной рекламы — «новая нефть», но обратил внимание на слепые зоны. «Важно, чтобы все было уместно. Во-первых, безусловно важно следить за баннерной слепотой и адресной программой. Во-вторых, хочется, чтобы бизнес всегда думал не только о коммерческой прибыли, но и о городской инфраструктуре и урбанистике», — заметил он.
В ходе сессии при описании наружной рекламы фигурировали тезисы, которые сегодня характеризуют OOH: оперативность, измеряемость, современность, технологичность, таргетированность. По словам Валентина Смолякова, еще десять лет назад они не были присущи сегменту, а теперь являются его сильными сторонами. Про потенциал наружной рекламы в своем выступлении упомянула директор по рекламным технологиям МТС Ads Елена Мельникова. В ближайшее время она ожидает увеличение количества креативных 3D-поверхностей и нестандартных конструкций, а также говорит о смелых решениях, которые сейчас кажутся нереальными: «В самом ближайшем будущем наружную рекламу ждут креативные 3D-конструкции, которые сейчас захватили американский и китайский рынки. А ещё — нестандартные конструкции, которые уже сегодня органично вписываются в городскую среду, парки, концертные площадки и стадионы. Если посмотреть немного дальше, то существуют метавселенные, где есть свои конструкции наружной рекламы с монетизацией, и стартапы, которые обещают отправить спутник с рекламным сообщением в космос, чтобы мы могли наблюдать свой любимый бренд даже в небе».
Помимо пленарного заседания на конференции инновационных технологий наружной рекламы состоялось ещё восемь тематических сессий, посвящённых разным аспектам рекламы вне дома. Там спикеры рассказали о взгляде рекламодателей на развитие сегмента, поговорили об измерениях и исследованиях, тенденциях в Programmatic DOOH, потенциале регионального рынка, креативных практиках и новых концепциях транзитной рекламы. На протяжении конференции велась онлайн-трансляция из всех залов. Для тех, кто пропустил событие или хочет освежить знания, записи доступны на официальном сайте.