В эпоху цифровой трансформации MarTech-инструменты становятся краеугольным камнем успешных маркетинговых стратегий. По итогам прошлого года глобальный рынок MarTech достиг оборота в $131 млрд. В новых реалиях Emerging tech превращается в Immersive tech, мультимедийные размещения — в полноценные омниканальные стратегии, а ограничения использования Third-party cookies повышают значимость Stable ID. Подробнее о ключевых технологических решениях для оптимизации подходов к продвижению бизнеса и взаимодействию с аудиторией на новом уровне рассказали эксперты Национального рекламного форума (НРФ'8).
Стремительный рост рынка MarTech
Согласно исследованию отраслевой аналитической компании Forrester, объем глобального рынка маркетинговых технологий (MarTech) по итогам 2023 года составил $131 млрд. Ожидается, что к 2027 году оборот достигнет $215 млрд, что означает ежегодный рост на 13,3%. По прогнозам исследователей Grand View Research, совокупный годовой темп роста (CAGR) мирового рынка с 2023 по 2030 год составит 19,8%.
Развитие российского рынка MarTech также не стоит на месте. Так, суммарная выручка 50 martech-компаний в третьем квартале 2023 года составила 5 млрд рублей, что на 28% выше показателей аналогичного периода предыдущего года, подсчитали в Smart Ranking. В ТОП-3 самых быстрорастущих сегментов вошли web-аналитика (+59,14% за год), CDP-платформы (+45,81%) и сервисы для email и mobile рассылок (43,36%).
«Максимальная автоматизация процесса запуска и ведения кампаний — это единственно возможный путь развития бизнеса агентства. На всех этапах работы важно оценить возможности по замене ручного труда автоматизированным и приступить к процессу внедрения. Это вопрос выживания игроков на рекламном рынке», — отметил руководитель медийных активов группы 
АДВ , сопредседатель комитета АКАР по AdTech Димитрис Ваяс.
Как пояснил директор по развитию продукта 
MEDIA DIRECTION GROUP (MDG) Александр Полуэктов, MarTech инструменты позволяют эффективно анализировать все точки касания с аудиторией и получать инсайты для разработки маркетинговых стратегий клиентов. На этапе планирования MarTech-инструменты позволяют выбрать оптимальные каналы продвижения и предсказать результаты рекламных кампаний: «Нами разработана целая экосистема подобных решений в едином интерфейсе — MediaPort». В свою очередь, на этапе размещения рекламы инструменты мониторинга эффективности, работающие в режиме реального времени, позволяют быстро корректировать рекламные кампании, перераспределяя инвестиции в более эффективные каналы размещения: «Самый простой пример такого инструмента — это дашборды».
No-code и Low-code: новая палочка-выручалочка
No-code и Low-code — это методы разработки приложений и сайтов без изучения кода. «На российском рынке сотни, если не тысячи доступных No-code решений в помощь маркетологам», — отметила Елена Коршак, руководитель акселерационных программ Okkam, сопредседатель комитета по AdTech Innovations&Startups. Среди них есть те, что закрывают отдельные задачи, экономят время и ресурсы: например, справляются с отложенным постингом (например, Smmplanner), обработкой изображений (Picturino AI) и ответами на отзывы на маркетплейсах (Spix). Также на рынке есть решения для автоматизации целых процессов без сложных интеграций: например, облачный сервис для автоматизации ресторанного бизнеса Restik, предлагающий быстрое внедрение функционала касс, цифрового меню, сквозной аналитики и CRM-программ.
Эксперт добавила, что для крупных компаний с более сложными требованиями к хранению и обработке данных существуют эффективные Low-code решения, такие как аналитика звонков (например, Deeray) и проведение A/B-тестов (SalesNinja). Если нет ограничений на использование западных систем, задачи по повышению личной продуктивности и эффективности бизнеса могут быть решены с помощью создания умных чат-ботов через Make или создания ИИ-агентов с необходимым функционалом.
Александр Полуэктов подтвердил, что сейчас существует большое количество сервисов для работы с аудиторией бизнеса — это различные конструкторы сайтов, приложений, инструменты по созданию чат-ботов: «Самый очевидный пример — это создание карточек товаров в маркетплейсах». Еще одна категория — это инструменты автоматизации данных по клиентам и активации их в маркетинговой стратегии, например, CRM-системы, СУБД, построение системы аналитики и отчетности. А подключение к ним генеративного ИИ, по словам эксперта, ускорит разработку таких решений и приведет к возникновению нового класса IT-продуктов для рекламы.
Препятствия для внедрения MarTech-решений
Как пояснил Димитрис Ваяс, одним из основных барьеров на пути внедрения MarTech-решений в рекламных агентствах является необходимость дополнительных финансовых инвестиций на начальном этапе. Другой распространенной проблемой является разрозненность IT-инфраструктуры. Поэтому объединение всех инструментов и решений в единый рабочий механизм — это задача, «над которой месяцами бьются команды разработчиков».
«И если в случае с финансовой стороной вопроса, как правило, все сложнее, так как акционеры должны быть готовы инвестировать, понимая, что результат может иметь отложенный эффект до нескольких лет, то в случае с выбором конкретных решений и продуктов важно еще на старте выбора выявить совместимость продуктов с текущей технологической инфраструктурой», — подчеркнул эксперт.
Кроме того, одним из барьеров при использовании MarTech является риск утечки данных. Поэтому, по словам Димитриса Ваяса, важно выбирать MarTech-продукты от крупных и проверенных игроков, которые дорожат своей репутацией и обеспечивают безопасность и защиту данных от утечек. «Тем более что скандалы последних лет актуализировали эту задачу для технологических платформ, а тенденция в сторону ужесточения законодательства в данной сфере только подчеркивает важность соблюдения всех требований и правил», — отметил руководитель медийных активов группы АДВ.
ТОП-8 трендов в области маркетинговых технологий
Развитие оптимизации в e-com
По словам Александра Полуэктова, сейчас на рынке наблюдается активное развитие сервисов для оптимизации работы с e-commerce и retail-медиа, включая автоматизацию креативов, аналитику и управление продажами.
Роботы как помощники
Елена Коршак отметила, что сейчас популярные, но не всегда «понимающие» нас боты становятся умнее и могут не только поддерживать разговор по теме обращения, но и предиктивно или проактивно предлагать услуги, товары, контент и поддержку, создавая новый тип взаимодействия с клиентами.
Доступность No-code и Low-code для СМБ
Сейчас все больше представителей малого и среднего бизнеса получают доступ к широкому спектру инструментов Low-code и No-code, начиная от создания сайтов и приложений и заканчивая персонализацией креативов и автоматизацией размещения, пояснил директор по развитию продукта MEDIA DIRECTION GROUP .
Переход к Immersive tech
Emerging Tech превращается в Immersive tech, подчеркнула Елена Коршак. По ее словам, AR, Deepfake, аватары (которые еще пять-семь лет назад были новыми технологиями) сейчас становятся привычными инструментами привлечения внимания аудитории и улучшения клиентского опыта, становясь частью маркетплейсов и таких поисковых систем, как, например, онлайн-примерка.
Stable ID как ответ на cookieless tracking
Как пояснил Александр Полуэктов, законодательные изменения в отношении персональных данных и ограничения использования third party cookies повышают значимость Stable ID и альтернативных решений на основе данных операторов сотовой связи и ОФД, что приводит к усилению персонализированной и прямой коммуникации и работе с CDP.
Тренд на гиперперсонализацию
Как пояснила Елена Коршак, персонализация на основе first party переходит к гиперперсонализации, где учитываются не только контекст пользователя (место, время, настроение), но и прогнозирование его потребностей для более точных предложений.
Переход к омниканальным стратегиям
Сейчас мультимедийные размещения трансформируются в полноценные омниканальные стратегии с управлением в режиме реального времени, отметила руководитель акселерационных программ Okkam MarTech Елена Коршак.
ИИ для автоматизации процессов
Роботизация (RPA) и пошаговая настройка действий сменяются интеллектуальной автоматизацией на основе нейросетей. Как пояснила Елена Коршак, «до “фабрики миньонов” еще далеко, но внедрение ИИ-агентов позволяет извлекать и возвращать инсайты в процессы, а не только ускорять тегирование, расстановку и обработку данных».
«Уже существуют решения, которые облегчают функционал как креативного направления или продакшена, так и стратегов или ресечеров. Пожалуй, это самый яркий тренд, за которым будущее агентской работы», — отметил Димитрис Ваяс. Александр Полуэктов, добавил, что искусственный интеллект позволяет существенно снизить финансовые и временные затраты на анализ, сегментацию аудитории и генерацию качественных креативных материалов с релевантной коммуникацией — речь идет о сотнях и даже тысячах креативов за несколько дней.
Перспективы развития MarTech-рынка
По прогнозу «отца-основателя» MarTech Скотта Бринкера, рынок маркетинговых технологий «достигнет своего пика в 2024 году». Елена Коршак допускает, что это возможно, но отмечает, что пока количество MarTech решений растет благодаря развитию генеративного и аналитического ИИ. По ее словам, их синергия позволит рекламодателям точнее таргетировать аудитории, быстрее создавать и адаптировать контент, эффективнее управлять омниканальными кампаниями и оперативно анализировать огромные массивы данных. Эксперт привела в пример ИИ-платформу Prometheus (продукт совместной технологической лаборатории Okkam и RoRe), которая позволяет буквально за минуту собрать базу для компета. Также, по ее словам, создание платформы демонстрирует еще один важный тренд в рекламной сфере — сотрудничество с целью создания более прикладных и полезных продуктов для всех участников рынка.
По прогнозам директора по развитию продукта MDG, развитие экосистем и решений для retail media и e-commerce создает потенциал к развитию MarTech-инструментов для помощи в управлении запусками в режиме единого окна. Кроме того, эксперт предполагает, что активность бизнеса в регионах приведет к росту решений по их мониторингу и интеграции в общий контур MarTech. В то же время Telegram продолжает двигаться в направлении супераппа и инструмента для персонализированного контакта с аудиторией (кейс Hamster KCombat), а дефицит кадров при росте количества задач приведет к масштабированию применения ИИ. При этом границы между технологиями и маркетингом будут стираться за счет внедрения Low-code и No-code решений.
«Влияние технологий на наш рынок будет колоссальным», — отметил Димитрис Ваяс. По его словам, с одной стороны, многих сотрудников рекламных агентств заменит ИИ, а автоматизация бизнес-процессов сильно изменит обычный функционал. С другой стороны, спрос на интеллектуальный труд человека будет только расти (наиболее ценен будет сильный креатив, а также стратегические подходы, созданные человеком, а не машиной). Ведь только специалист, глубоко разбирающийся в маркетинговых задачах брендов и имеющий значительный опыт работы в рекламной индустрии, сможет успешно справиться с разработкой технологий и обучением алгоритмов. «Поэтому наш рынок будет переходить в сторону автоматизации, а консалтинговая модель уже совсем скоро придет на смену баинговой. И кто первый на рынке перестроит свой бизнес, тот и выиграет эту технологическую гонку», — заключил эксперт.
Более подробно о трендах в области маркетинговых технологий можно узнать 13 ноября на площадке НРФ.