291 тысяча рублей, — именно такую сумму составляет среднемесячная выручка московской кофейни при среднем числе посетителей 1500 человек, — выяснили аналитики исследовательской компании Nielsen и IT-компании «Эвотор». Казалось бы, денег тут нет, но популярность формата кофеен растет. По прогнозу компании Business Planner, рынок кофе навынос может вырасти до 2028 года в четыре (!) раза. При том, что продажи кофе в розничных магазинах в Москве сократились в 2018 году на 3,9% (данные Nielsen). Что происходит?
«С падением уровня доходов часть жителей страны стали воспринимать кофейни как место отдыха, ожидая сокращения своих трат, — отмечают аналитики Business Planner. — В 2016−2017 году в крупнейших городах страны произошел самый большой рост количества кофеен, что заметно и по росту объема импорта кофе в Россию».
В результате в последние несколько лет в России образовались новые успешные федеральные сети кофеен в формате монокофеен и «кофе с собой». Количество кофеен классического формата в крупных сетях сокращается, новые игроки в данном формате на рынок не выходят.
«Формат монокофеен / кофе с собой в ближайшей перспективе захватит лидирующую позицию на рынке всех крупных городов, — считают в Business Planner, — так как их аудитория растет за счет населения в возрастные группы 18−35 лет, в то время как трафик в классических кофейнях падает».
Но кто они, эти новые посетители кофеен? Чтобы ответить на этот вопрос, эксперты Nielsen и «Эвотор» объединили данные ритейл-аудита и потребительских исследований Nielsen и показатели смарт-терминалов «Эвотор», установленных в 269 кофейнях в Москве и Московской области. В выборку попали только предприятия малого бизнеса — несетевые кофейни и сетевые точки, работающие по франшизе.
Выяснилось следующее. Ядро аудитории кофеен в столице — молодые люди в возрасте 18−35 лет, которые предпочитают покупать капучино по утрам в рабочие дни и тратят в кофейне около 200 рублей. 80% продаж кофеен приходится на горячие напитки, причем 9 из 10 горячих напитков — это кофе. На еду приходится лишь около 15% продаж, холодные напитки составляют менее 5% продаж. Самый популярный напиток в кофейнях — капучино. На него приходится более 45% всех продаж кофе. Доля продаж кофе с молоком составляет около 75%, в то время как доля черного кофе — лишь 15%.
Чаще всего при посещении кофейни потребители покупают напитки навынос — на чеки с одной позицией приходится практически две трети всех продаж исследуемых заведений (66%). Среди чеков с одной позицией на еду приходится менее 10% продаж. Только 14% посетителей заходят в кофейню, чтобы перекусить — то есть одновременно покупают еду и напитки.
«На бегу» чаще покупают сладкую еду, чем сытную (56% от всех продаж еды в кофейнях). Самые популярные товары в кофейнях — шоколад и круассан в сладкой еде, сэндвичи и ролл — в сытной.
Типичный посетитель кофейни забегает за любимым напитком с 6 до 12 утра: на это время приходится половина продаж кофе. Еще 40% — на дневное время, вечером продаётся лишь 7% кофе, что может быть связано с закрытием большинства кофеен в ночное время.
Таким образом, рост популярности нового формата заведений общественного питания стал следствием изменения потребительского поведения определенной и достаточно большой группы жителей крупных городов.
Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen России
«Возможность быстро и просто перекусить на ходу — один из основных драйверов посещения кафе и кофеен формата «кофе с собой». Рост уровня урбанизации, особенно заметный в мегаполисах, сказывается на привычках потребителя, который всё чаще обращает внимание на удобство расположения торговой точки и скорость предоставляемых услуг. И кофейни — яркий пример того, как сочетание этих двух факторов приводит к развитию бизнеса. А такое преимущество, как низкая стоимость перекуса, дополнительно подталкивает продажи вверх: средний чек в московской кофейне составляет порядка 200 рублей, в то время как средний чек в других заведениях формата «перекус на ходу» — 625 рублей.