Анастасия Елаева
В течение последних полутора лет меня несколько раз приглашали прочитать гостевую онлайн-лекцию о запуске и продвижении иностранных брендов в России американским студентам, изучающим связи с общественностью и рекламу. С каждой группой мы говорим о том, что в основе коммуникационной (и не только) стратегии – детальный анализ текущей ситуации на рынке. Однако, когда речь доходит до российского примера, то от презентации к презентации цифры по росту ВВП идут вниз, курс рубля пробивает новые горизонты, а список недавних запусков иностранных брендов становится все меньше.
Очевидно, что прежние правила игры в таких условиях уже не действуют, и тем компаниям, которые все же делают выбор в пользу того, чтобы работать в России, необходимо по-новому взглянуть на свои бизнес-возможности и коммуникации с потребителями. Текущий экономический спад и геополитическая напряженность требуют от бизнеса повышенной способности предвидеть риски, коммуницировать плохие новости, а также умения вдохновлять свою аудиторию несмотря на сокращение спроса и переориентацию потребителей на более доступный сегмент продукции.
Кризисная неопределенность часто сопровождается наличием неудобных вопросов – со стороны партнеров, клиентов и журналистов. Повышаются ли цены? Сокращается ли штат? Закрывается ли производство? Сказываются ли на вас санкции? Девальвация рубля? Затаиться и молчать – стратегия, работающая только в краткосрочной перспективе.
Если вы в России всерьез и надолго, то вам как компании нужно осознать, что эффективно коммуницировать с целевыми аудиториями нужно и в этих условиях. Кризис – это, в большей степени, время плохих новостей, учитесь доносить их правильно.
Определитесь со своей позицией по проблемным вопросам, объясните в ваших сообщениях причины и логику действий компании. Экономический спад затрагивает не только вас, в сложной ситуации – и вы, и ваши партнеры, клиенты и конкуренты, поэтому многие из ваших решений будут вполне очевидными и понятными в текущих условиях.
Фокусируйтесь на том, что вы делаете для того, чтобы минимизировать негативные последствия и предоставить более качественный сервис или продукт вашим партнерам и клиентам. Помните о том, какие ценности и приоритеты вами движут, и говорите о возможностях, которые у вас есть для того, чтобы улучшить жизнь ваших клиентов.
Мы недавно получили резюме от одного потенциального кандидата. Казалось бы, вполне обычное резюме, но в описании личных качеств привлекли внимание слова “sense of purpose” (понимание своего призвания, необходимости существования с какой-то целью). У вашего бренда, компании есть свой sense of purpose и связан он непосредственно с вашим потребителем. Стройте ваши коммуникации вокруг него.
Обозначьте для себя зоны, которые вы как компания комментировать не можете. Политические вопросы – как правило, вне открытого обсуждени бизнесом. Однако, что касается цен – то это более тонкий момент: компании, чаще всего, ссылаются на то, что это направление они не комментируют. При этом новости о повышении цен все равно появляются в СМИ на основе сообщений и утечек от дистрибьюторов или других клиентов. Решение комментировать или молчать зависит от каждого конкретного случая, но, возможно, объяснение причин (вполне понятных и очевидных) изменений будет более честным и продуктивным.
Время экономического спада и политической нестабильности – «минное поле». В условиях повышенного внимания к тому, как бизнес реагирует на ухудшение экономической ситуации, растут риски быть неправильно понятыми.
Высока вероятность того, что ваш конкретный случай может быть воспринят в контексте других новостей или через призму доминирующих нарративов - «иностранные компании, бегущие с российского рынка», «санкционная война», «регуляторное давление на бизнес» и т.д.
Поэтому все планируемые и текущие инициативы необходимо пропускать через так называемый «риск-фильтр», определяя потенциальные кризисные ситуации. Недавняя история вокруг принадлежности Крыма на карте в соцмедийной кампании Coca Cola, - один из примеров того, как, казалось бы, невинная новогодняя акция неожиданно перешла в геополитическую плоскость.
Следуя тренду локализации и импортозамещения, многие иностранные компании, так или иначе представленные на российском рынке, стремятся подчеркнуть свое локальное производство и роль в развитии российской экономики. Однако, когда свои коммуникации вокруг этой темы строят большинство компаний, лидерам необходимо выходить на более высокий уровень. Сосредоточьтесь на инициативах, вносящих вклад в экономическую уcтойчивость региона и технологический потенциал. Выступайте партнером местных властей, задавайте общественную повестку дня, став лидером движения за экологическую безопасность, энергоэффективность или развитие науки.
В кризисное время многие потребители делают выбор в пользу товаров более доступного ценового сегмента. Однако это вовсе не значит, что более дешевое должно быть обязательно скучным.
Согласно исследованию Euromonitor «Глобальные потребительские тренды 2016», современные потребители ценят в брендах их способность вдохновлять, а также аутентичность и индивидуальный подход. Это применимо и к российскому рынку. Поэтому в с точки зрения бренд-коммуникаций, создавайте релевантный и эмоциональный контент, рассказывайте истории.
Если вы - компания тревел-индустрии, с учетом роста спроса на внутренний туризм, поделитесь с вашими потребителями, например, вдохновляющими маршрутами по России. Если вы - производитель продуктов питания, создайте приложение с идеями доступных, но оригинальных ужинов дома на фоне того, что россияне все чаще предпочитают оставаться дома вместо походов в рестораны и кафе.
Если вы - B2B-компания, то, возможно, вам стоит обратить внимание на подготовку контента с рекомендациями по оптимизации бизнес-процессов и сохранении рыночных позиций в условиях кризиса для игроков индустрии, решения для которой вы предоставляете. Помните о нуждах и интересах вашей аудитории в условиях кризиса и высокой волатильности на рынке, помогите им адаптироваться к текущим условиям с помощью ваших продуктов, сервисов и коммуникаций вокруг них.
По итогам вышеупомянутой онлайн-лекции одна из команд студентов должна разработать стратегию продвижения иностранного бренда на российском рынке. По сравнению с другими группами, задания которых касаются других стран, перед ними, как и перед компаниями, работающими в текущих условиях в России, стоит непростая задача. Однако она дает возможность проявить креативность, пересмотреть текущие процессы и повысить эффективность коммуникаций с целевыми аудиториями бренда или компании. Эти вещи важны в любое время, однако в кризисное время они актуальны, как никогда.
Текст: Анастасия Елаева, глава отдела корпоративных коммуникаций, Grayling