Спикер федеральной программы Сбербанка и Google «Бизнес-класс» Константин Холстинин (эксперт по бизнес-инжинирингу, основатель Business Engineering Services) рассказал о новых маркетинговых технологиях, способных стать антикризисной пилюлей для вашего бизнеса.
О причинах кризисов можно говорить бесконечно. Сегодня одна из возможных причин может заключаться в том, что капиталистическая модель, которая подразумевает постоянное развитие, разработку новых продуктов и выход на новые рынки сбыта, постепенно перестает работать как прежде. Расширяться уже некуда, потребители не могут потреблять все больше и больше.
Это ограничение проявилось в падении эффективности вложенного капитала. Инвестиции в предприятие не могут приносить такой доходности, как раньше. В связи с этим в мире возникает проблема с обслуживанием кредитов. Если бизнес не может расширить рынки сбыта, за счет чего возвращать кредит с процентами? У бизнеса возникают сложности с обслуживанием своих долгов.
Сегодня системный кризис осложнился ситуацией с распространением коронавирусной инфекции. Сначала были остановлены товарные потоки из Китая, и это отразилось на многих предприятиях, так как мировая экономика очень зависима от поставок из Поднебесной. Затем многие ведущие капиталистические страны остановили производство и поставки продукции, так как находятся в условиях карантина. Все это означает не только сокращение товаропотока и торговли, но и разрушение отдельных технологических цепочек, что может привести к остановке целых отраслей, как это произошло, например, в туризме.
Кризис в ретроспективе
Чтобы получить ответ на вопрос, как предприятию вести себя в кризисной ситуации, можно обратиться к прошлому, ведь этот кризис не первый в мировой истории.
Можно обратиться к широко известной среди экономистов теории циклического развития мировой экономики, которая была разработана в 1920-е годы нашим соотечественником, ведущим экономистом своего времени Николаем Кондратьевым. Циклы подъемов и спадов современной мировой экономики составляют от 48 до 55 лет. По мнению современных экономистов, сейчас мы находимся в самом низу последнего нисходящего цикла. Если это правда, то впереди нас ожидает экономический подъем, и это вселяет оптимизм, но происходить он будет в течение десятилетий, и до этого момента предприятию нужно дожить.
В сложные периоды плохо себя чувствуют крупные предприятия с длинным производственным циклом. Их задача — просто переждать. В бизнесе, ориентированном на конечного потребителя, наибольшим спросом начинают пользоваться дешевые товары повседневного спроса. Сегмент дорогих товаров сокращается, но не исчезает полностью. Товары и услуги среднего ценового сегмента начинают перемещаться в низкую ценовую категорию и составлять конкуренцию тем компаниям, которые традиционно работали в дешевом сегменте.
В это же время начинают появляться и развиваться новые технологии. Нужно обратить внимание, что речь идет даже не о новом типе телефона или ядерном реакторе, а о технологиях в маркетинге, разработках продуктов и управлении.
Новые технологии
Сегодня я бы посоветовал обратить особое внимание на такие методологии, как дизайн-мышление, agile и customer development. Они позволяют быстро понять, как изменились предпочтения клиентов, и подстроиться под них. В момент кризиса это будет один из критериев выживания: научились ли вы применять новые клиентоориентированные технологии или же продолжаете использовать старые маркетинговые подходы в надежде завлечь клиентов скидками или яркими объявлениями.
Конечно, некоторые компании начнут экономить на рекламных бюджетах, однако не стоит забывать, что деньги, которые вы туда вкладываете, в итоге приносят новых клиентов. Поэтому вместо сокращения расходов на рекламу лучше перераспределить бюджет. На мой взгляд, сейчас особенно интересно посмотреть на контент-маркетинг, который позволит привлечь новых и сохранить старых клиентов.
Переход в другой ценовой сегмент
Если мы вернемся к разговору о перемещении товаров и услуг между ценовыми сегментами, то, скорее всего, переход из среднего сегмента в дешевый в период неопределенности — это самая безопасная стратегия. Однако в этой ситуации организации начнут продавать услуги высокого качества по более низкой цене, и это усилит конкуренцию в дешевом ценовом сегменте.
Поэтому если бизнес из дешевого сегмента хочет остаться на плаву, его маркетологам стоит уделить внимание сервисной составляющей и качеству обслуживания. Возможно, необходимо разработать более кастомизированные предложения для клиентов. В этот момент можно подумать, какие из платных услуг можно сделать бесплатными, если позволяет себестоимость. Такая стратегия поможет также может помочь привлечь новых клиентов.
Объединение с другими игроками рынка
Наконец, нужно поискать тех, с кем можно объединиться. При классическом капитализме повышение эффективности производства и снижение себестоимости продукции происходило за счет разделения труда. Сейчас я бы предложил противоположную стратегию — объединение труда.
Например, у меня есть магазин, есть поставщик, есть те, кто занимаются логистикой. Я бы подумал над тем, как можно объединить усилия. Что мы можем сделать вместе, чего не могу сделать я один? На пике деятельности, например, наше помещение на 100% загружено, а бывают такие ситуации, когда помещение пустое, но мы за него все равно платим арендную плату. Это — наш избыточный ресурс. И наоборот, кому-то именно сейчас необходимо дешевое помещение, так как простаивает автопарк. Объединившись друг с другом, мы можем предложить нашим общим клиентам новый продукт или новую модель обслуживания.
Сократить путь от производителя к потребителю
С развитием цифровых платформ поставщики продукции уже давно пытаются выйти напрямую на потребителя, исключив из цепочки посредников, так как это позволяет предложить свой продукт дешевле, либо сохранить тающую прибыль. Те, кто сумеют сократить цепочки поставки, получат конкурентное преимущество. Эта стратегия дает возможность заработать и разработчикам IT-платформ, так как на эти решения увеличится спрос со стороны производителей.
Замещение своим продуктом выбывших из игры участников рынка
Одной из основных задач маркетинга сегодня становится поиск образовавшихся дыр в технологических и товарных цепочках, в которых можно заменить выбывшего поставщика или определенный продукт товаром-заменителем. Необязательно это будут товары ваших прямых конкурентов. Возможно, в сложившейся ситуации производители или конечные клиенты будут готовы воспользоваться альтернативными решениями, которые раньше по каким-либо причинам не рассматривали. Например, в ситуации с туризмом это может быть предложение отдыха внутри страны вместо отдыха на зарубежных курортах.
Заключение
Что бы ни происходило сейчас в мире, мы с вами знаем, что это не первый кризис в истории. Помимо приведенных примеров, обратите внимание на то, как вели себя компании в 2008, 1998, 1991 годах… Если вы сами в это время были еще молоды или не вели бизнес, поговорите с теми, кто был вынужден бороться в то время, чтобы сохранить предприятие. Уверен, этот опыт прошлого будет нам очень полезен.
На платформе «Бизнес-класса» был запущен антикризисный портал для бизнеса, где создатели и эксперты бесплатной онлайн-программы собрали полезные материалы, которые могут помочь предпринимателям сориентироваться в текущей ситуации. Также на еженедельной основе на ресурсе появляются новые вебинары как от ведущих экспертов, так и от владельцев бизнесов, которые делятся лайфхаками для удержания бизнеса на плаву.