Падение курса рубля, пандемия коронавируса и принятые в связи с ней карантинные меры изменили потребительское поведение. Для производителей товаров повседневного спроса (FMCG) эти изменения несут как риски, так и возможность «выиграть» рынок за счет более разумного распределения инвестиций. О том, как производителям не только сохранить, но и увеличить продажи в этих условиях, рассказал Михаил Шкляев, Chief Transformation Officer 
Dentsu Aegis Network .
Колебание спроса у потребителя
Сегодня уже понятно, что с точки зрения спроса мы живем в сценарии жестких карантинных мер, когда остаются открытыми только продуктовые магазины и аптеки, а также продолжают работать сервисы доставки.
Изменения в экономике, которые последуют за падением курса рубля и приостановкой деятельности большого числа компаний, окажут существенное влияние на доходы потребителей. С одной стороны, они будут вынуждены отменить или отложить часть запланированных и привычных трат (основной перенос придется на вторую половину 2020 года), с другой — активно и без промедления совершить некоторые покупки.
В продуктовом ритейле сейчас наблюдается именно такая ситуация. Согласно нашей оценке, основанной на полученных от ритейлеров данных, трафик крупных продуктовых торговых сетей в период с 10 по 23 марта вырос в среднем на 18,5%. В отдельные дни, на которые пришёлся пик паники в связи с потенциальным введением карантина, рост трафика достиг 70% в людях и почти 200% в деньгах.
Падение продаж (и даже расхождение с общим трендом) не зафиксировано ни в одной продуктовой товарной категории, включая дорогие продукты питания. При этом заметно, что цена стала гораздо меньше влиять на принятие решения. По нашим оценкам, продажи за счет скидок или промоакций сократились в среднем на 7−10%.
Неустойчивый e-commerce
Если в офлайн-ритейле потребители не ощутили роста цен (даже стоимость гречки, согласно полученным от оператора «Первый ОФД» данным, выросла в пределах 3−4%), то в онлайне, напротив, столкнулись с ценовыми барьерами — такими как отмена, увеличение суммы минимального заказа и сроков бесплатной доставки (в среднем с одного до четырех и более дней).
Интернет-торговля оказалась не готова к росту количества заказов как на уровне сервиса, так и на уровне цепочки поставок. Как следствие, количество онлайн-заказов во всех категориях товаров в период с 10 по 23 марта практически не увеличилось. Вопреки расхожему мнению о буме e-commerce, общий трафик, по данным Data Insight, в это время сократился на 5% в объеме, а в деньгах увеличился всего на 3% (в пиковые периоды на 28%).
Единственная категория, которая демонстрирует более-менее заметный рост заказов в онлайне — это продукты питания (в среднем на 20% в заказах и 17% в размере чека). Однако до трети всех заказов оказались невыполненными из-за сбоев в цепочке поставок, а также нагрузки на комплектовочные сервисы и курьерские службы, следует из собранных у онлайн-ритейлеров данных.
В ближайшее время вслед за бурным ростом заказов онлайн-торговля продуктами продолжит испытывать проблемы с цепочкой поставок. При этом все больше ритейловых и сервисных компаний (в первую очередь рестораны) будут стараться перейти в онлайн и переориентироваться на формат даркстора, работая только на доставку, что создаст дополнительную нагрузку на курьерские службы.
Стратегии роста FMCG-брендов
Прогноз развития рынка товаров повседневного спроса в целом не предполагает снижения продаж, даже для находящихся за пределами «базовой» корзины категорий. Вкусные блюда — один из немногих способов доставить себе удовольствие в ограниченной социальной среде.
Из всего многообразия FMCG-товаров пострадают в первую очередь позиции, связанные с присутствием человека вне дома. Остальные категории с большой долей вероятности не изменят динамику.
Наиболее уязвимым в продуктовом ритейле окажется мерчендайзинг. Торговые сети, вероятнее всего, ограничат доступ внешним мерчендайзерам, что повлияет на доступность товаров на полках.
Когда спрос на товары не падает, а действие скидок малозаметно, сокращение маркетинговых бюджетов может быть контрпродуктивно. Выиграют те бренды, которые продолжат инвестиции в позиционирование и коммуникации с потребителем. Вот несколько приоритетных шагов, которые позволят увеличить выручку сегодня:
- Снижение доли промо-продаж (после консультаций с торговыми сетями). Это даст возможность заработать больше за счет снизившейся чувствительности потребителя к цене. Также могут помочь переход на персональные акции, промо или предложения в рамках программ лояльности.
- Использование рекламы на телевидении и в онлайн-видео в партнерстве с крупными ритейлерами.
- Инвестиции в контент, который имеет большую степень вовлеченности аудитории в условиях роста домашних развлечений. Это может быть как спонсорство телевизионных программ, куда сейчас вернулась и молодая аудитория, так и создание собственного контента в социальных сетях и на видеоплатформах.
- Переориентация рекламных кампаний в интернете на механики с использованием данных ритейлеров — это позволит улучшить позиции бренда на полке (и поддержать персональные предложения или промо, когда они запускаются).
- Контроль наличия товара на «физической» полке с помощью работающих в торговых сетях сервисов для того, чтобы избежать перераспределения спроса на другие бренды.
- Приведение в порядок цепочки поставок, карточки товаров, цен и листинга в онлайн-торговле, а также развитие партнерства с малыми сервисами «последней мили», что поможет подготовиться к возможному взрывному росту числа доставок.