Курьеры — «адвокаты» бренда в городской толпе. Передвигаясь по оживленным улицам или в метро в час пик, они попадают в поле зрения десятков тысяч людей. А значит, курьерская служба для бренда — это еще один полноценный канал коммуникации и рекламный носитель.
В рестомаркетах «ОбедБуфет» этот нестандартный канал решили активировать при запуске собственной службы доставки.
В компании признаются, от дорогостоящих рекламных носителей, в том числе наружной рекламы, отказались сразу — стоимость такой кампании неминуемо бы отразилась на стоимости продукта, а цены на продукцию выше среднерыночных могли бы сразу похоронить проект.
В результате «ОбедБуфет» решил продвигать сервис через курьеров, прибавив к этому рекламному носителю точечные онлайн-активности и контекстную рекламу.
Александр Копыльцов, креативный директор «ОбедБуфет»
Мы понимали, что нестандартный внешний вид курьеров может дать нашей бюджетной кампании вирусный эффект. Поэтому решили сшить заметную форму. Не просто функциональную, а такую, чтобы прохожие оборачивались в след, делали снимки и делились ими в соцсетях.
Мы проанализировали рынок и поняли, что у служб доставки есть одна большая проблема: курьера не хочется пускать к себе домой. Причина — неопрятный и нерасполагающий к общению внешний вид. К сожалению, это ощущение переносится и на еду, которую они приносят. Нам было важно через образ курьера передать заботу о клиентах. Так родилась идея сделать для курьеров форму, похожую на костюм метрдотеля из дорогой гостиницы.
Для дизайнера — это непростая задача, требующая хорошего вкуса. Поэтому «шаблонная» промоформа нам не подходила. Мы обратились к дизайнеру Даниилу Ландарю, который разработал для нас модели зимней и летней формы, а потому взялся за ее пошив.
Кино-референс и стилистика 30-х годов
Даниил уверен, если заведение считает себя значимым для города, оно обязано как-то проявить себя за пределами квадратных метров своих стационарных точек. Разрабатывая корпоративную форму, необходимо было отключиться от бренд-бука, не потеряв при этом провокационное и эпатажное настроение бренда.
В качестве референса Даниилу были предоставлены кадры из кинофильма «Отель Гранд Будапешт», авторы которого, по мнению сотрудников «ОбедБуфет», гениально поработали с костюмами, да и сам арт-дирекшн этой ленты, дизайн костюмов и игра актеров идеально подходили под разработанную концепцию проекта.
«Кроме того, стиль 30−40-х годов сейчас очень актуален. Мы хотели через эту стилистику транслировать уважение к клиентам и качество наших продуктов», — поясняет Александр Копыльцов.
Переосмысление классики и ограничение бюджета
Даниил Ландарь, дизайнер
Изначально нам были заданы жесткие ограничения по стоимости формы. С целью экономии клиент предложил взять за основу зимнего комплекта готовые стеганые куртки и дополнить их декором. Однако довольно быстро мы поняли, что это не самый эстетичный вариант, а значимой экономии он не дает.
В результате мы пришли к идее сшить фиолетовые накидки-фраки из полиэстровой шерсти, с яркими акцентами в виде красного канта, нашивок и бронзовых пуговиц. Такое решение не только визуально отвечало брифу, но и было функциональным — курьер мог надевать фрак на свою куртку. Также в комплект входил котелок, белая рубашка, белые перчатки и черные классические брюки.
Летний вариант формы стал продолжением зимней. Но в этот раз мы отошли от строгого классического стиля. Все-таки курьеры в большинстве своем молодые люди, а классическую одежду нужно научиться носить. Мы решили сделать шаг в сторону английского стиля и одеть курьеров в фиолетовые тренчи, украсив их узнаваемым красным кантом. В комплект вошли современные штаны-джоггеры с фиолетовыми лампасами, а также стилизованная под английское кеппи бейсболка. Для брюк был выбран хлопок, для тренчей и головного убора — плащевка с влагонепроницаемой пропиткой.
От концепции к производству
На выпуск зимней формы — от постановки задачи до появления тиража — ушло две недели. Летняя форма потребовала чуть больше времени — ее производство заняло три недели. Все промокомплекты были пошиты в Москве.
Александр Копыльцов, креативный директор «ОбедБуфет»
Мы довольны результатом — получилось ровно то, чего мы хотели. Курьеров заметно, на них обращают внимание и фотографируют. Мы отслеживаем эти фото по геотегам в районах наших хабов. Кроме того, стоимость комплектов оказалась очень доступной — 7,5 тыс. Мы начали с 50 курьеров, к концу года их будет не менее 100. Интересно, что к нам уже поступило несколько запросов на покупку формы.
