Уже несколько лет Lego реализует глобальную инициативу Rebuild the World («Построй свой мир»), нацеленную на развитие творческих способностей детей. Проект вдохновляет на совершенствование творческих навыков и укрепляет отношения между поколениями. О его запуске в России рассказала команда 
Pro-Vision Communications .
Идея проекта: реалии дня как стимул к действию
По данным глобального исследования Lego Play Well Report 2020, которое проводилось и в России, 91% родителей утверждают: уверенность ребенка в своих творческих навыках положительно отражается на достижении целей во взрослой жизни.
Участники опроса говорят о позитивном влиянии игр на коммуникацию между поколениями: 92% родителей считают, что такой формат помогает сблизиться с детьми, а 88% взрослых добавили, что во время самоизоляции досуг в игровой форме позволил сохранить правильный настрой и расслабиться.
Реализация и преграды
На глобальном уровне Lego реализовала проект, который включал в себя сборку четырехметровой 3D-модели глобуса с оригинальными детскими постройками из кубиков Lego, присланных со всего мира. Чтобы создать уникальную инсталляцию, объединяющую изобретения, нужно было продумать и запустить активацию.
Сложность заключалась в том, что все детские постройки воссоздавались дизайнерами по фотографиям отобранных работ. Они соответствовали пяти категориям: природа, транспортные средства, фантастические существа, предметы и места. В результате на глобусе, символизирующем оптимизм, сплоченность и надежду, было размещено 430 построек из более чем 350 тыс. кубиков и элементов. Зрелищная версия земного шара была выставлена осенью в Lego House в Биллунде (Дания), все желающие могли рассмотреть его в деталях на лендинге кампании, где также можно ознакомиться с историями сборки некоторых моделей.
В создании инсталляции поучаствовали и поклонники конструктора Lego из России — Анна Бахирева с шестилетним сыном Федей, которые из кубиков Lego построили разноцветную модель Спасской башни, ставшей частью впечатляющей версии земного шара.
Согласно отчету Lego Group, в России 70% взрослых сообщили, что во время самоизоляции отдых в игровом формате послужил для них способом расслабиться, а 42% — что благодаря игре их дети стали увереннее в своих творческих способностях. Lego решила помочь поклонникам в России воплотить в жизнь свои оригинальные задумки, поделившись творениями в сети. Так началась работа над локальным проектом Rebuild Internet. Поскольку упор был сделан на визуальную составляющую, наиболее подходящей платформой для реализации стал Instagram.
В рамках Rebuild Internet были поставлены следующие цели:
- заручиться поддержкой 10 российских инфлюенсеров и 10 энтузиастов Lego;
- удачно подобрать пары, которые представляют разные интересы;
- получить не менее 50 публикаций творческих построек из кубиков Lego;
- охватить не менее 1,5 млн пользователей.
Кампания направлена на объединение людей, знакомых с конструкторами Lego, с теми, кто считает творчество важнейшим аспектом жизни. За креативную составляющую отвечало рекламное агентство Slava. Оно разработало концепцию идей, воплощенных «креативными парами» — энтузиастами с большим опытом работы с деталями Lego и инфлюенсерами, понимающими интересы аудитории.
Игорь Клещев, копирайтер агентства Slava:
Для креативности не нужно быть блогером, музыкантом или фотографом. Лучшая реклама Lego — это его преданные фанаты. Они заражают творческим энтузиазмом, говоря тебе, что ты тоже можешь собирать классные штуки из кубиков. Мы подумали, что будет здорово разнообразить их контент чем-то новым и неожиданным, объединив их с инфлюенсерами. Посмотрите на результаты творческих коллабораций, ну правда же здорово!
Коммуникационной поддержкой занималось агентство Pro-Vision Communications. Организовать трехстороннюю коммуникацию между блогером, Lego-энтузиастом и агентством было непросто из-за длительного процесса согласований. Порой было невозможно провести съемки на месте — некоторые герои жили в разных городах и даже странах.
В результате в проекте удалось задействовать 10 «креативных пар», своими руками создавших вдохновляющие на творчество постройки. Одни герои сделали уменьшенные версии космических аппаратов, другие изобрели полезные гаджеты, призванные органично дополнить интерьер авто.
Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision:
Идею объединить поклонников Lego и инфлюенсеров, зарабатывающих творчеством, мы восприняли как вызов, ведь это совершенно разные миры, которые в обычной жизни почти не пересекаются. Причем вовлечь их в совместную работу — лишь половина дела, гораздо сложнее создать синергию между двумя креативными единицами, чтобы они могли творить на одной волне.
Результаты
- в локальном онлайн-проекте Rebuild Internet удалось задействовать 10 «креативных пар»;
- в Instagram были опубликованы 53 творческие работы. Общее количество постов и сторис — 136;
- охват аудитории составил более 1,6 млн человек. Их уровень вовлеченности достиг 15,9%.
Дарья Гусева, маркетинг-директор Lego Russia & CIS:
Rebuild Internet — это больше, чем рекламная кампания. Для нас это прежде всего попытка увлечь абсолютно разные аудитории идеей творчества. Благодаря кампании Rebuild Internet кубик Lego для многих перестал быть лишь игрушкой для детей: он трансформировался в настоящий креативный инструмент для воплощения собственных творческих идей в жизнь.
Ознакомиться с созданными в рамках проекта работами можно по хештегу #rebuildinternet.