В последнюю неделю марта прошлого года, когда весь мир оказался на карантине, число загрузок приложений категории «Фитнес и здоровье» выросло на 67%. А в первую неделю января 2021 года скачивание фитнес-приложений выросло почти на 90% в сравнении со средним значением декабря 2020-го. Что может заставить пользователей задержаться в приложениях мобильного фитнеса спустя почти год пандемии, рассказал директор по продажам Adjust в Восточной Европе Леонид Елецких.
После январского пика скачиваний популярность фитнес-приложений всегда идет на спад. На Новый год мы обещаем себе больше уделять внимания ментальному и физическому здоровью, но потом привычные дела захватывают нас, и часто мы забываем о скачанных приложениях для занятий спортом. Сейчас как никогда маркетинговые стратегии направлены на повышение лояльности и доверия пользователей, чтобы посещения приложений участились, а потребление контента увеличилось.
Согласно опросу Gympass, около 83% американцев хотят продолжать тренироваться дома после пандемии, а TD Ameritrade выяснили, что 59% жителей Америки не планируют возвращаться в тренажерный зал. Воскресенье — самый популярный день для домашних тренировок во время пандемии. А вот день, когда любые другие активности, кроме спорта, выходят на первый план, — пятница.
Преимущества пика установок
Количество установок мобильных приложений категории health & fitness было относительно высоким в январе 2020 года (на 5,8% выше среднегодового показателя), но показатель сессий в результате этих установок не сильно изменился. Когда с марта по май локдаун достиг своего пика, возросло и число установок. Затем был спад, но не такой сильный, как в январе.
Однако после послабления карантинных мер в июле 2020-го число установок было выше на 7%, чем в 2019-м, а вот сессии взлетели в космос — 61%. Привлеченные пользователи были более активны в приложении, адаптируясь к новым условиям. Ключ к успеху — хорошая стратегия удержания после большого количества установок.
В США наблюдался значительный рост числа установок по мере ужесточения карантинных мер в конце марта прошлого года: на 58% выше, чем в среднем в 2020 г. Пользователи начали активно использовать приложения в мае, число ежедневных сессий стало больше среднего на 25%. С тех пор их количество снизилось, но в июле этот показатель все равно был на 16% выше, что говорит о сохранении высокой спортивной активности.
Несмотря на технологии вроде Zoom, офлайн-бизнесу в России все еще трудно быстро и качественно выйти в онлайн: необходимы понимание продукта и высокий спрос на него, опыт работы с онлайн-аудиторией в разных каналах и, конечно, качественный контент.
Изучить привычки пользователей
Чтобы найти секрет удержания пользователей, важно оценить собственный подход и привычки. Представьте, что у вас есть 10 свободных минут и вы потянулись к телефону. Какое приложение вы откроете первым?
Чтобы удержать новых пользователей, маркетологам нужны надежные стратегии. Чтобы сделать из пользователя ярого фаната и амбассадора бренда, нужно начать с изучения потребительских привычек и двигаться в этом направлении.
Разработать стратегию начала работы с приложением
Это именно тот момент, когда вы можете использовать такую информацию, как пол, возраст, местонахождение, любимый вид спорта и уровень спортивной подготовки, чтобы создать персонализированный опыт и подтолкнуть пользователя к удержанию в первые дни. Чем лучше вы понимаете своих пользователей и их предпочтения в занятиях спортом, тем лучший сервис вы можете им предложить.
Дайте пользователю стимул
Нужен механизм, который поможет пользователям регулярно открывать ваше приложение. Распространенный пример — когда пользователи получают награду за вовлечение в приложение или за тренировки. Наградами могут быть баллы лояльности, медали или премиум-сервисы. Например, Nike дает пользователям шанс купить их кроссовки ограниченной серии: отличный способ ощутить себя в приложении «как в магазине».
Push-уведомления и in-app сообщения
CleverTap провели маркетинговое исследование на основе опроса, которое показывает, что около 80% компаний используют push-уведомления для сохранения вовлечения пользователей в приложении. Для эффективной коммуникации можно запросить доступ на отправку уведомлений и найти их идеальное количество, каждое — в нужный момент. Так вы точно будете вдохновлять и мотивировать пользователей достигать своих спортивных целей с помощью вашего приложения, при этом не раздражая их.
Ноа Вайс, глава отдела по поиску, обучению и информации Slack, очень емко сформулировал главную идею: «Хорошее push-сообщение — это своевременное персонализированное сообщение, призывающее к действию». Отправляя уведомления, нужно учитывать, на каком этапе находится пользователь и с какими частями приложения он взаимодействует.
Платные кампании по ретаргетингу
Чтобы повторно вовлечь ушедших пользователей, маркетологам нужно проанализировать точки данных, чтобы определить, какие группы пользователей ретаргетировать. Важно учитывать количество предыдущих сессий, их LTV или кампанию, которой была присвоена установка.
Поведение пользователей постепенно переходит от ощущения кризиса, вызванного пандемией, до привычки к новой норме. И это критически важный момент для их вовлечения.
Подписка — новый абонемент в тренажерный зал
Модель на основе подписок для фитнес-приложений очень логично встраивается в привычки пользователей, у которых тренажерные залы и спортивные студии уже ассоциируются с покупкой абонемента. Учитывая, что многие фитнес-студии закрыты на неопределенный срок, та часть личного бюджета, что раньше отводилась на тренажерный зал, теперь свободна. Например, WW International уже адаптировалась к новым условиям, предложив пользователям подкасты и live-сессии с тренерами как часть пакета премиум-услуг.
Последний опрос Adjust показал, что пользователи тратят в среднем $20,78 в месяц на подписки, а представители поколения Z и миллениалы утверждают, что перестали платить за членство в фитнес-студиях, чтобы купить подписки на сервисы спортивных приложений. Еще один способ добиться успеха в этой высококонкурентной сфере — бесплатные пробные периоды. Например, в прошлом марте приложение для медитации Headspace предложило годовую премиум-подписку Headspace Plus всем безработным жителям США и Великобритании. Это привело к десятикратному увеличению числа пользователей.
Понимание поведения пользователей — неотъемлемая часть удержания
Точные данные необходимы для понимания полной воронки конверсии и пути пользователя: в какой момент он начинает пробную подписку, когда становится платящим клиентом, когда ставит подписку на паузу и даже когда испытывает проблемы с оплатой. Полная видимость и прозрачность означают возможность уверенно вкладывать бюджеты в правильные каналы, довести путь пользователя до идеального состояния и самое важное — увеличить LTV подписчиков.
В конце концов, иметь возможность регулярно тренироваться и работать над прямо у себя дома стоит того, чтобы по-новому оценить изменения в привычной жизни, вызванные пандемией.