Агентство Go Mobile выпустило исследовательский проект Go Luxury. Эксперты проанализировали 50 брендов из сегмента традиционного люкса по более чем 130 параметрам и 60 молодых брендов высокой ценовой категории по более чем 55 параметрам. На основании этих данных эксперты составили индекс развития каналов онлайн-торговли и выявили общие тенденции рынка. Go Mobile поделилось с Sostav результатами исследования, полный текст можно скачать на странице проекта.
Индекс развития каналов онлайн-торговли
При расчёте индекса эксперты учитывали наличие собственного онлайн-магазина, географию доставки, продажи через мультибрендовые платформы и соцсети. Balenciaga — самый диджитально развитый бренд в сегменте традиционного люкса (9/10 баллов). Второе и третье место разделили Bottega Veneta и Versace с оценкой 8,75/10.
Дополнительно эксперты вывели индекс заинтересованности аудитории соцсетей. При расчёте учитывалось количество подписчиков люксовых брендов в Instagram и TikTok, уровень вовлечённости (ER) и VTR, а также челленджи. Наибольшее значение индекса у Gucci — 4,57/10. Средний показатель по выборке — 1,73/10.
Среди молодых люксовых брендов наивысшее значение индекса развития каналов онлайн-торговли получили компании By Far и Staud с баллами 9,44/10. Среднее значение выборки — 3,58/10. Восемь брендов из 60 имеют 0 значение индекса.
Интересно, что более половины брендов, вошедших в топ-15 по индексу дистрибуции, также имеют высокую посещаемость на своих сайтах — больше 150 тыс. за полгода при медианном значении 56 тыс. Это говорит о том, что бренды с более развитым сегментом онлайн-продаж пользуются большей популярностью. Также это подтверждает тот факт, что девять из 15 брендов с наибольшим числом подписчиков в Instagram входят в топ-15 по индексу дистрибуции.
Самые развитые соцсети среди молодых брендов у Jacquemus (5,205/10 баллов). На втором месте с большим отрывом Telfar (3,777/10). На третьем — Cactus Plant Flea Market (3,133/10).
7 основных инсайтов исследования
1. Люкс и онлайн — теперь неотделимые понятия. Интернет-продажи противоречат самой сути роскоши — так продолжают считать представители некоторых брендов fashion-сегмента. Но исследование показало, что все бренды так или иначе представлены в онлайне: имеют интернет-магазин, приложение, присутствуют на мультибрендовых платформах, используют возможности WeChat и Instagram Shopping.
2. Ресейл-площадки — для традиционного люкса. Почти треть молодых брендов вообще не выходит на ресейл-площадки вроде Farfetch и Ssense. При этом площадки, которые полностью работают онлайн, больше сотрудничают с молодыми люксовыми брендами, в отличие от тех, что частично представлены офлайн-точками. Вторые делают ставку на бренды традиционного люкса, которые более узнаваемы и, соответственно, лучше продаются.
3. Digital-каналы — для повышения вовлеченности. Больше половины брендов из сегмента традиционного люкса разработали свои мобильные приложения, при этом функцию онлайн-магазина реализовала только пятая часть компаний. Оказалось, что не все онлайн-платформы позволяют быстро перейти к покупке товаров. Все вложения брендов в их развитие по сути оказываются направленными на повышение узнаваемости, лояльности и вовлеченности аудитории.
4. Соцсети — не место для общения, если речь о традиционных люксовых брендах. Соцсети — один из приоритетных каналов коммуникации с брендами. Люкс-бренды не следуют здесь за своей аудиторией и крайне редко используют соцсети для общения с пользователями. Только пятая часть брендов отвечают в direct message в Instagram, а среднее время ожидания ответа — больше двух суток.
5. Потенциал соцсетей как инструмента продаж используют далеко не все бренды. Правило «развитые соцсети = соцсети как канал продаж» не работает в сегменте люкс. Бренды ориентируются на консервативную аудиторию и считают продажи в Instagram несерьёзными. Получается обратная закономерность: чем популярнее бренд, тем меньше вероятность того, что он будет продавать товары через Instagram. На платформе WeChat представлены только 10% молодых брендов. В сегменте традиционного люкса этот процент гораздо выше — 78%.
6. Instagram — основная социальная сеть. TikTok — не в почете. Все рассмотренные бренды присутствуют в Instagram. А вот относительно новый и модный TikTok не привлекает молодые бренды: 17% имеют аккаунт в этой соцсети, но только у одного бренда аудитория превышает 5 тыс. подписчиков. В сегменте традиционного люкса ситуация лучше: 40% брендов ведут аккаунты, у 6% более 500 тыс. подписчиков.
7. Именитым — сайты, молодым — соцсети. Аудитория молодых брендов чаще обращается к Instagram-аккаунтам компаний, чем сайтам. Это показывает соотношение подписчиков аккаунтов к числу уникальных посещений сайтов за полгода. Соцсети молодых брендов посещают почти в 4 раза чаще, чем их сайты. Для традиционных люкс-брендов отношение равно 0,8. То есть их аудитория продолжает чаще посещать сайты, чем подписываться на соцсети. Средний показатель вовлеченности аудитории в соцсетях молодых брендов на порядок выше, чем у аккаунтов классического люкса.