В последние годы заметно выросло использование в целях маркетинга обычных людей, которые могут влиять на выбор товаров в относительно небольшом кругу своих друзей и знакомых. Ведение персональных страничек в социальных сетях для них не является бизнесом. Но они так же, как знаменитые артисты или блогеры-миллионники, могут стать адвокатами брендов, и в силу небольших объемов аудитории таких людей называют «микроинфлюенсерами».
Одна из главных задач при работе с микроинфлюенсерами — это охват. Если размещение у одного блогера-миллионника может дать несколько сотен тысяч контактов, то для достижения аналогичного охвата с помощью микроинфлюенсеров их нужно собрать несколько десятков. Эту задачу решают постоянно развивающиеся платформы, связывающие рекламодателя с обычными пользователями Youtube, Facebook или Instagram, которые не прочь заработать на продвижении товаров или услуг на своих личных страницах.
Наше агентство 
Юнион Медиа Сервис (UMS) имеет опыт работы как с отечественными платформами наподобие Getblogger или Labelup, которые больше ориентированы на блогеров, так и с зарубежными Ifluenz, Tribe и Leaders, которые ориентированы на микроинфлюенсеров, но у которых пока ограниченное число пользователей из России. Эти ограничения привели нас в итоге к идее привлечь к решению задачи нашего клиента офлайн-базы микроинфлюенсеров.
Клиент — сеть медицинских центров, работающих в Москве и области. Задача — в условиях очень ограниченного бюджета сформировать интерес к медицинским центрам и привлечь в них новых клиентов.
Инсайт
В сфере медицинских услуг рекомендации имеют первостепенное значение. И если в случае с лекарствами основное влияние на решение о покупке оказывают врачи и фармацевты, то в случае с медицинскими услугами проведенный нами онлайн опрос показал, что здесь влияние оказывают в первую очередь друзья, родственники и знакомые, а во вторую — изучение информации отзывов в интернете.
Так возникла идея использовать микролидеров мнений и привлечь к работе нашего партнера — компанию Buzzaar, обладающую, наверное, крупнейшей офлайновой базой микроинфлюенсеров в России.
Решение
Исторически Buzzaar специализировался на раздаче продуктов для тестирования в ходе разнообразных промоакций. Мы же предложили протестировать не конкретный продукт, а услугу. В ходе совместной работы с клиентом и менеджерами Buzzaar была разработана акция, которая заинтересовала лидеров мнений: бесплатная медицинская диагностика и несколько следующих за ней медицинских услуг со значительными скидками.
Была разработана годовая программа, в ходе которой около 100 лидеров мнений ежемесячно посещали медицинские центры и делились своими отзывами на своих страничках в соцсетях и на форумах.
Результаты
- За год в рамках нашей программы центры посетили 1200 микролидеров мнений;
- 1200 микролидеров разместили более 2800 отзывов в интернете, при этом 97% лидеров остались довольны качеством оказанных услуг, и их отзывы были положительными;
- Отзывы микролидеров в интернете собрали более 400 тысяч контактов в онлайне, при этом состоялось более 50 тысяч контактов в форме офлайн рекомендаций среди друзей уже самих лидеров мнений;
- Отзывы лидеров мнений привели к существенному увеличению числа упоминаний сети медицинских центров в интернете и росту ее рейтинга на сайтах-отзовиках.
Динамика упоминаний сети медицинских центров в интернете
Динамика рейтинга на сайтах отзывов
После окончания 12-тимесячного контракта клиент принял решение о продолжении работы и продлении контракта еще на один год. Это лучшее доказательство эффективности работы как самой механики, так и нашей общей с Buzzaar команды, что всегда приятно.