Драматургия в рекламе: как заставить работать секунды

Николай Пынти

Однажды мне посчастливилось побывать на лекции Александра Наумовича Митты о режиссуре. После двухчасовой встречи у всех присутствовавших рекламщиков был один главный вопрос: можно ли классические принципы драматургии использовать в сверхкоротких форматах, например, тридцатисекундниках? Он ненадолго задумался, а затем честно сказал, что этот вопрос ещё не изучал, и может быть, его стоит изучить и даже сделать отдельный курс об этом.

Прошло лет десять. Я смотрел его сайт. Там и сейчас нет такого курса. И я подумал, почему бы не попробовать проверить это самому.

ЕСТЬ ЛИ У РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ БУДУЩЕЕ?

Казалось бы, в современном диджитальном мире, где центральные медиа почти потеряли власть и люди стали больше общаться в социальных сетях, телевизионные ролики больше никому не нужны.

Но вот что интересно: если темп прироста трафика во всём мире начал заметно снижаться, то рост потребления видеоконтента в интернете идёт ракетой вверх. Причина проста - аудитории нужен контент для общения. А видео – самый лёгкий и интересный вид контента. Поэтому, сильно упрощая, можно сказать, что ТВ реклама не умерла, наоборот, она нашла себе новый ящик.

ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМНОГО ВИДЕОКОНТЕНТА

Здесь хотелось бы вспомнить, с чего вообще начался видео контент. Первая видео реклама ничем не отличалась от обычного постера:

В самой же современной видео-рекламе может быть не сказано ни слова о продукте, как, например, в известном вирусном ролике Always «Like a girl».

Между этими крайностями можно выделить еще два типа роликов — продуктовая реклама, где соотношение значимого для зрителя контента и продуктового примерно 50/50, и имиджевая, где брендированной информации меньше, и она появляется лишь в самом конце ролика. Естественно, это – весьма условное деление, но оно помогает понять роль «чтива», интересного контента в современной рекламе.

Вирусный ролик отличается от первых трёх наличием мощной sharing power, силы, которая может его двигать без колоссальных медиа вложений. Если продукт сам по себе революционен, каким в свое время был, к примеру, Seagway, то для вирусного эффекта достаточно продукта. А для не революционных продуктов (какими является большинство) нужно придумать мотор-тему, трюк, который бы трогал аудиторию за живое. А бренду лишь останется встять рядом и сказать «…You know?».

В настоящее время на рынке представлены все виды видеоконтента. До сих пор есть ролики-постеры, их производят, например, Google, Samsung и большинство автомобильных брендов. Продуктовые ролики — это почти все категории FMCG, например, наш последний ролик Pulpy. Примеры имиджевой рекламы можно найти у бренда «Добрый», мобильных операторов. После просмотра имиджевого ролика зрители мало что могут сказать про продукт, но хорошо понимают посыл бренда.

Ставку на вирусную рекламу делают Nike, Evian и BMW в своих знаменитых фильмах.

А дальше у меня будет к вам вопрос: как во времена ТВ-доминирования называли рекламу, имеющую точно такую же структуру как у типичного видео-вируса (много контента и совсем мало продукта)?

Верно, это Product Placement. Он похож на вирусную рекламу максимальным количеством значимого для зрителя контента и минимумом продуктовой информации. Zippo — это яркий пример бренда, который построил всю свою рекламу только на product placement. В любом голливудском фильме, как только киногерою нужен огонь, мы слышим характерный металлический звук откидывающейся крышки и, затем, громкое шуршание огня. Именно вирусный способ распространения сделал эту неудобную, в общем-то, даже по меркам 30-летней давности, зажигалку культовым продуктом.

Маленькая гипотеза:

Чем больше видео-реклама похожа на кинофильм с маленьким продакт-плейсментом, тем в условиях современной реальности у неё больше шансов на успех.

КТО ГОВОРИТ? 
ДВА СЛОВА ОБ АВТОРЕ

Креативный директор Cheil
Опыт в рекламе 23 года
Инженер. Начинал художником в маленьком рекламном агентстве и в течение 5 лет стал первым креативным директором TBWA/Russia
Работал более, чем со 100 брендами
Снял более 200 рекламных роликов
Есть награды, включая золото Epica
Люблю технологии, автомобили, музыку, животных

СТРУКТУРА БОЛЬШОГО КИНО

Кратко разберёмся в том, из чего состоит фильм.

Самый крупный структурный блок — это, собственно, сам фильм (замысел, сюжет история, сценарий). Самый маленький блок — кадр. Это то, что начинается со слов «мотор» и заканчивается словом «стоп». Тут обычно происходит путаница из-за того, что в английском его называют scene. А в отечественной классификации сценой называют более крупный структурный элемент, который состоит из монтажной последовательности тех-самых кадров. Сцены же составляют акт. Совсем как в театре. И, наконец, наш герой: его величество Акт! Акт — это то, что происходит между двумя поворотными точками в сюжете. И вот на нём мы остановимся поподробнее.

ПОЭТИКА

Акты описал в своём трактате «Поэтика» Аристотель. И уже в 335 году до нашей эры он ответил на два вопроса, которые волнует всех рекламщиков:

1. От чего люди получают удовольствие, наблюдая за действием?

2. И как добиться гарантированного вау-эффекта?

Ответы вам не понравятся. А особенно они не понравятся юристам телеканалов. Но мы же диджитал-ориентированные! Не так ли?

Итак, правильные ответы:

1. Люди получают удовольствие, наблюдая страдания.

2. Гарантированный эффект мы получим чередованием двух противоположных действий: давать надежду на лучшее и разрушать эту надежду.

Людям нравится смотреть на страдания не из-за того, что они злые твари, а из-за удовольствия от сопереживания. Мы инстинктивно хотим помочь герою, попавшему в беду. Мы умоляем судьбу быть благосклонной к несчастному. Таким образом мы, подобно стае вопящих обезьянок, глядящих на сражение их соплеменника с хищником, тренируем свою психику, виртуально переживая чужие страдания, чтобы в дальнейшем уметь их избежать. В этом суть природы обучения. И поэтому природа сделала сопереживание таким сладким.

И этим свойством нашей психики уже более тысячи лет пользуется драматургия. Классическая трёхактная структура по описанию Аристотеля выглядит как синусоида: завязка, поворот к лучшему (или худшему), и развязка. Или, катастрофа, как ее называл Аристотель.

На схеме изображены два известных вам сюжета. Но по тем же кривым без труда можно создать и совершенно новые. Например: 1) жили-были два друга, 2) один из них уехал в другой город и там встретил потрясающую женщину, они влюлюбились, начали встречаться и… 3) вдруг она оказалась женой его друга. Или, к примеру, наоборот: 1) человек был всем известный «чмо», 2) старался что-то сделать, но все чмырили его только сильнее, и вдруг 3) выяснилось, что он на самом деле принц и прекрасен как бог.

Современное представление о драматургии усложнилось по сравнению с трёхактной структурой Аристотеля. Густав Фрейтаг в своей «Технике драмы» внёс небольшие поправки в классическую схему и у него получилось 8 актов:

• вступление, которое может принимать форму пролога,

• момент возбуждения

• восхождение,

• высший пункт восхождения,

• трагический момент,

• снова восхождение или нисхождение,

• момент последнего напряжения,

• развязка\катастрофа.

Интересно, что в английском языке слово «climax» - «развязка» имеет скорее позитивный смысл, означая, в том числе, оргазм. Но также, как и в русском это - неизбежный финал.

Несмотря, на то, что в японской драматургии может насчитываться аж до 20 актов, старая-добрая трёхактная схема является простым и удобным как автомат Калашникова инструментом современного кино.

На этом всё на сегодня. В продолжении вы узнаете:

• О маятнике идей

• В чём проблема малого формата и как с ней бороться?

• О чём не подозревает большинство сотрудников марком-отделов клиентов?

• Как уместить рекламу в 5 секунд?

Текст: креативный директор Cheil Russia, Николай Пынти