Эффективность классических методов продвижения товаров и услуг уже не раз ставилась под сомнение специалистами. Кризис, ударивший по рекламным бюджетам, заставил маркетологов искать новые, более эффективные средства за меньшие деньги. В последнее время все чаще стало звучать понятие «Маркетинг 3.0». Sostav.ru попытался разобраться, что это такое и как работает, на примере одного из самых ярких проектов, поставивших принципы Филипа Котлера в качестве бизнес-ориентира. Речь идет о «Кидзании» — международной сети детских парков, которая открывается этой осенью в России.
Понятие «Маркетинг 3.0» ввел гуру маркетинга Филип Котлер, выделив три этапа его эволюции. На первом этапе основная роль отдана продукту — Product-centric era («Маркетинг 1.0»). Тут невольно вспоминаешь высказывание Генри Форда: «Каждый клиент может заказать машину любого цвета, который ему нравится, при условии, что этот цвет черный». По сути, эпоха «Маркетинга 1.0» — время неискушенного клиента, покупающего товар, который ему предлагают.
Технологический процесс и появление широкого информационного поля значительно усложнили задачи маркетологов. У потребителей появилось больше выбора, и они стали оказывать непосредственное влияние на формирование репутации бренда. Критика на форумах и в социальных сетях могла «уничтожить» товар за считанные дни или, как минимум, сильно подкосить репутацию, на создание которой были потрачены годы и миллионы рекламных бюджетов.
Филип Котлер
«Маркетинг 1.0», в котором главное место было отведено продукту, перешел к версии «Маркетинг 2.0», где в центре внимания находится потребитель — Customer-centric era. Конкурентная борьба стала происходить в сознании покупателя, и важную роль приобрело позиционирование товара. Конкуренция такого рода требует больших усилий, а потребитель, за которого борются, как за заветный приз, становится менее чувствительным к восприятию рекламы и классических методов маркетинга.
«Таргетировать умы стало недостаточно, — подчеркивает Филип Котлер, — пришло время достучаться до сердец потребителей, необходимо определять и удовлетворять их эмоциональные и духовные потребности». Другими словами, «Маркетинг 3.0» — это способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются подсознание, эмоции и душа человека.
Одними из первопроходцев в эмоциональном маркетинге стали основатель Ричард Брэнсон (Virgin) и Стив Джобс (Apple), которые предлагают использовать «творческое воображение» и концепцию «нетрадиционного маркетинга».
Стивен Ковей называл такой путь воздействия «открытием душевного кода» (“unlocking the soul’s code”). Котлер же на своих лекциях приводит в качестве примера работающего «Маркетинга 3.0» проект «Кидзания», который существует в 17 странах мира и осенью этого года выходит на российский рынок. По совету гуру и мы обратили внимание на этот интереснейший пример нового подхода в маркетинговой стратегии.
Концепция проекта кажется простой и понятной. «Кидзания» — это парк для детей от 4 до 14 лет, в котором они могут попробовать себя в роли врачей, полицейских, журналистов. Уникальность концепции состоит в том, что каждая из этих и многих других профессий связана с настоящими брендами. На первый взгляд кажется, что ребенок, катаясь на электромобиле Toyota, не является потребителем этого продукта. Чтобы понять, как это работает, вспомним слова другого гуру — Питера Друкера, который определил основную задачу маркетинга так: «В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя». А как известно, все основные привычки и привязанности формируются у человека в детстве.
В доказательство этой теории социологическая маркетинговая компания Nielsen провела исследование об изменении индекса лояльности к бренду в результате эмоционального контакта. Исследование проводилось среди компаний-партнеров «Кидзании». Было опрошено 2 категории людей, посещавших и не посещавших парк: дети от 8 до 12 лет и взрослые с детьми от 4 до 12 лет. Социологи проанализировали связанную с брендом Toyota автомобильную деятельность в «Кидзании»: работу сборщиком автомобиля и продавцом в дилерском центре.
По показателю Top of Mind (первый названный респондентом бренд) Toyota приходила в голову в 5 раз чаще детям и в 6 раз чаще взрослым, постоянно посещающим «Кидзанию», оставив позади таких конкурентов как Ford, Chervolet, VW и Nissan. В то же время, у людей, никогда не посещавших парк, Toyota находилась на последнем месте. Показатель «Любимый бренд» среди детей, посещавших «Кидзанию», вырос в 9 раз, а среди взрослых — в 2 раза. И это при том, что опрос проходил в Мексике, где Toyota стоит на последних строчках популярности среди населения.
Вы помните свою первую машинку в детстве? Так вот, если бы это была Toyota, то, повзрослев, на подсознательном уровне вы бы хотели приобрети именно ее. А если ваш ребенок сидит за рулем такой машины, и вы видите его счастливые глаза, то в вашем подсознании рождается эмоциональная связь, вы начинаете ассоциировать этот бренд с минутами радости вашего ребенка.
Такой способ продвижения работает вне зависимости от страны, национальности и других культурных особенностей, констатируют аналитики. На нем базируется успех проекта «Кидзания», стартапа из Мексики, который всего за несколько лет стал брендом с мировым именем. За последний год появилось 6 новых парков, и сейчас их число по всему миру достигло 20. Последний из них был открыт в Лондоне потомком шоколадной империи Кедберри — Джоулем Кедберри.
Московская «Кидзания» площадью 10 000 м2 обещает стать самым большим парком в Европе и самым дорогим проектом такого рода в России. Инвестиции в московский парк составляют 25 млн долларов. Такую высокую стоимость представители «Кидзании» объясняют технологическими инновациями, которые разрабатывает специально для московского парка компания «Иннова», получившая эксклюзивные права на франшизу в России. Планируемая посещаемость — 1 млн человек в год, стоимость билета — 1200 рублей за одно посещение длительностью в 5 часов.
Международные компании быстро поняли ценность того, что предлагает «Кидзания» — растить потребителей с детства — и борются за возможность строить свои площадки в парке. Впереди всех в этой борьбе — Nestle, которая представлена практически во всех «Кидзаниях» мира и учит детей делать шоколад своими руками. Московский парк также нашел множество партнеров, в числе которых и российские бренды. Холдинг «СТС Медиа» откроет студию телеканала СТС; X5 Retail Group построит мини-магазин «Перекресток»; «Альфа-Банк» организует детский банк и обучит маленьких посетителей финансовой грамотности; «МТС» создаст профессиональную инновационную лабораторию для детей и обеспечит высокоскоростным интернетом; MasterCard выпустит специальные карты, которыми дети смогут оплачивать покупки; «Медси» и «Инвитро» построят клинику и лабораторию. «АльфаСтрахование» выдаст страховку каждому посетителю при входе и застрахует горящее здание.
«Мы ни на секунду не раздумывали над тем, хотим ли участвовать в «Кидзании». Одна из составляющих нашего проекта — воспитание страховой культуры. И если мы сможем с детства объяснить, что такое страхование, то это пойдет во благо не только отдельно взятому человеку, но и всему обществу в целом», — прокомментировал Владимир Скворцов, генеральный директор ОАО «АльфаСтрахование». Андрей Дубовсков, президент МТС, расценивает участие в проекте как «долгосрочные инвестиции в развитие московского региона и популяризацию новых форматов образования детей». А генеральный директор «СТС Медиа» Юлиана Слащева считает, что контакт с аудиторией в «Кидзании» дает большую узнаваемость брендов и увеличивает показатели лояльности.
«Руководители ведущих компаний России понимают ценность такого парка и готовы не только поддерживать проекты, но и принимать непосредственное участие в разработке программ, выступая экспертами в той или иной области. На данный момент партнеров значительно больше, чем мы уже объявили. Мы планируем анонсировать новые компании совсем скоро — 17 июля», — рассказал Вячеслав Кутеев, директор по работе с партнерами московской «Кидзании».
Наталья Водянова и Хавьер Лопес Анкона
Как сказал Филип Котлер, «Маркетинг 3.0» невозможен без социальной составляющей проекта: «Компании должны делать больше, чем просто производить продукцию и получать прибыль. Они должны вносить свою лепту в жизнь общества, в воспитание и образование будущего поколения, которое заменит нынешних руководителей. Основатель «Кидзании» Хавьер Лопес Анкона был моим учеником, и я счастлив, что знания, которые он получил от меня, вдохновили его передать свой опыт новому поколению в такой оригинальной форме. Я хочу, чтобы больше предпринимателей следовали его примеру и создавали продукт, руководствуясь высокими целями».
Ценность «Кидзании» видят и правительства тех стран, где функционируют парки. Большинство из них уже сертифицированы министерством образования, а в некоторых странах и вовсе посещение «Кидзании» введено в обязательную школьную программу. Ждать ли нам того же в России?
«Мы уже нашли отклик в Минобразования и Минкультуры. Как показывает опыт, формат частно-государственного взаимодействия является высокоэффективным и выполняет важную социальную роль. Компании могут на ранних стадиях готовить и отбирать кадры. Кроме того, решается социально значимая проблема профориентации и девальвации профессий. В московской «Кидзании» мы идем дальше и планируем работать с фондами для одаренных детей и институтами, в которые будем направлять ребят после раскрытия их талантов. В этом нам поможет программа анализа способностей каждого отдельного ребенка по итогам посещений. Кроме того, мы разрабатываем специальную программу инклюзивного обучения совместно с фондом «Обнаженные сердца» под руководством Натальи Водяновой, которая стала Послом доброй воли московской «Кидзании». Московская «Кидзания» станет первым инклюзивным парком в России — здесь дети с физическими и интеллектуальными особенностями смогут наравне с другими посетителями освоить различные профессии», — ответил на вопрос Вячеслав Кутеев.
Таким образом, мы видим, как работает принцип Win-Win: дети получают возможность найти профессию мечты, государство решает проблему девальвации профессий, а бренды растят потребителей по законам «Маркетинга 3.0».
