Весной прошлого года рынок спешно покидали крупные американские и европейские бренды, альтернатива находилась не быстро, и маркетплейсы порядком штормило. Однако сейчас малый бизнес на маркетплейсах растёт несмотря на снижения доходов населения. В чём причина роста спроса и какие перспективы ждут онлайн-торговлю на площадках, Sostav рассказал Аскар Рахимбердиев, CEO облачного сервиса для малого и среднего бизнеса «МойСклад».
Новая волна покупателей
Прошлый год российские селлеры закончили относительно неплохо, если смотреть на санкции и беспрецедентное давление: средний оборот отдельного селлера на маркетах вырос на 9%, и это с учётом инфляции 12%. Наблюдалась интересная тенденция: после ажиотажного спроса в марте, в апреле и мае покупали очень мало, летом спрос стал медленно восстанавливаться, а в декабре и ноябре произошёл резкий скачок: продажи выросли на 15−20% к аналогичным месяцам 2021 года и на 60−80% к апрелю-маю 2022-го.
Приэтом апрельские тенденции были совершенно другие: тогда люди делали только жизненно необходимые покупки в категории детских товаров, бытовой химии и косметики сегмента масс-маркета. В целом сейчас доходы населения продолжают снижаться, формируется спрос на более дешёвые товары, а средний ценовой сегмент по многим категорийным позициям даёт просадку.
Однако малый бизнес на маркетплейсах при этих вводных всё равно растёт: от бытовой химии до садовых принадлежностей. С конца прошлого года произошла новая волна перетока покупателей в онлайн, которые ранее совершали покупки в офлайн-магазинах или крупных масс-маркетах по типу Leroy Merlin. Ввиду санкций там пропали многие позиции и долго не появлялись, а вот маркетплейсы перестроились в разы быстрее, тем самым получив новую долю рынка и новых потребителей. Например, по данным партнёра «МоегоСклада» Анны Ковтун, серьёзный рост порядка 30% показывают категории садово-огородных товаров.
При этом покупают их люди в возрасте до 40 лет, что позволяет сделать предположение — спрос формирует более старшее поколение, а помогают им в этом помощники или родственники. Тенденция опровергает слова многих экспертов, ранее говоривших про «экономных россиян», которые будут продолжать копить. Как показывает сегодняшний день — тратят граждане почти как раньше, но не в магазинах, а на маркетплейсах, где ассортимент за счёт более быстрой перестройки рынка кратно больше.
Удержать и нарастить
При этом и у самих площадок наметились новые тенденции в работе 2023 года: они серьёзно усиливают маркетинговые инструменты для продавцов, чтобы продолжать удерживать потребителей и наращивать долю рынка. Ozon в прошлом году попробовал запустить внутри своей площадки аналог «сторис» — проект «Моменты». Но в январе этого года его решили свернуть, переориентировавшись на «развитие наиболее эффективных видеоформатов с высокой конверсией в покупку». По заявлению маркетплейса, среди этих самых перспективных направлений будут видеооблоги в карточках товаров, а также видеоотзывы покупателей и прямые эфиры. Вероятно, что таким образом маркетплейс пытается привлечь к себе и новых продавцов.
Wildberries сделает упор на качество своих внутренних рекламных продуктов — таких как баннерная реклама, промо товара и страницы shop in shop (магазин в магазине). Предприниматели считают, что относительно недавно запущенный инструмент рекламы товаров именно в каталоге и категорийных позициях будет расширяться и появятся дополнительные ниши для рекламного промо. Использование рекламы внутри каталога оценивается высоко, но при этом эффективный срок кампании — полгода. Война рекламных бюджетов будет вымывать новичков, не обладающих финансовыми ресурсами.
«Магазин на диване» для зумеров
В любом случае инструменты площадок, обозначенные выше, в 2023 году формируют более глубокие социальные связи между продавцом и покупателем. Как следствие — появление нового типа участников.
Набирает популярность формат прямых эфиров, и ожидаемо, что будут создаваться целые блогерские команды под трансляции — так называемые евангелисты бренда. По факту механизм запуска прямого эфира что на маркетплейсе, что в социальной сети или в любой нишевой диджитал-площадке один и тот же. Запускается спланированная прямая трансляция для подписчиков среди покупателей, которые могут заранее подписаться на эфир и зарегистрироваться, увидеть трансляцию на главной или после перехода на интересующую категорию. Далее эфир может длиться в среднем от часа до нескольких часов, где блогер или команда реализуют продажу товаров. Также могут быть различные коллаборации между брендами.
При этом в эфире могут участвовать как узконаправленные блогеры, которые строят свой публичный образ только на определенной площадке и работают с одним или несколькими брендами, так и единоразовая команда, собранная под конкретный эфир. Такой подход не только привлекателен для покупателей, но и очень удобен. Это уже устоявшийся тренд за рубежом под названием livestream influencer — аналог «магазина на диване». Его сегодня активно осваивают мировые автомобильные бренды, в Китае появляются целые шоп-тэги, а покупатели заранее выстраиваются в очередь на интересующие их эфиры. Всё это рассчитано во многом на Y и Z-поколения, что соответствует и нашим российским реалиям. Ozon среди первых российских площадок начал делать шаги в эту сторону, вероятно скоро его примеру последуют и другие игроки.
При этом крупные перекупщики будут по-прежнему эффективно продавать конкурентный товар, в том числе без рекламы, выигрывая у более мелких продавцов в этом сегменте за счёт объёма денег. Последние будут мотивированы усиливать своё рекламное продвижение и строить бренд на сильной маркетинговой стратегии, подаче, сторителлинге, внутреннем продвижении и совместных эфирах с блогерами.
Лояльность нового времени
Ещё с марта на российских маркетплейсах были серьёзные просадки по разным категориям. Так, мировой американский лидер потребительских товаров The Procter & Gamble Company разом оставил пустыми несколько категорийных ниш бытовой химии, испанская Zara своим уходом тоже проредила сегменты одежды средней ценовой позиции. Но если Zara ближе к лету вернулась в маркетплейсы через сторонних перекупщиков третьих рынков, то американскую и европейскую бытовую химию российские селлеры начали заменять турецкой. Впрочем, так начали делать продавцы маркетплейсов и других сегментов от текстиля до косметики. Как утверждают продавцы, покупатели достаточно лояльно отнеслись к новым турецким продуктам, и продажи не снизились, а даже увеличились. За счёт лояльности нового времени можно также наращивать потребительскую аудиторию и увеличивать обороты бизнеса.
Наводнили Турцию, но по-прежнему дружим с Китаем
В целом многие продавцы обратили внимание на Турцию как одну из стран, где достаточно недорогая логистика, а рассчитываться можно местной валютой. Открыть своё представительство в отличие от Индии или Китая в Турции относительно легко: подготовить документы учредителей, получить турецкий ИНН, сформировать местные учредительные документы онлайн и зарегистрировать компанию в отделении торгового реестра. Все эти манипуляции можно оперативно проделать с помощью профильных компаний-скаутов, которых с наплывом русских предпринимателей появилось много.
При этом с Китаем российские селлеры по-прежнему дружат, но рост цен на грузоперевозки и контейнеры, а также участившиеся пробки на границах мотивировали отечественные компании изменить направления. Сейчас им стала Турция, возможно далее на очереди будет Индия, но пока немногие селлеры туда идут — во многом их останавливает большое количество бюрократических правовых особенностей для открытия бизнеса: там это сделать на порядок сложнее, чем в Турции. Но Индия привлекательна более дешёвыми товарами и растущими производствами.