С начала специальной военной операции мебельный ритейл в России потерял одного из ключевых игроков — IKEA, а также столкнулся с уходом рекламных мощностей Google и Meta (признана экстремистской и террористической организацией в России) и общим падением продаж. Более четверти (26%) россиян пока не нашли альтернативу IKEA, а 9% респондентов ждут возвращение скандинавской сети, выяснили специалисты компании Kokoc Group (результаты исследования есть в распоряжении Sostav).
Согласно данным Kokoc Group, почти половина россиян (47%) и раньше предпочитали IKEA другие магазины. 8% опрошенных стали чаще обращать внимание на иные многопрофильные марки, например, Leroy Merlin. Ещё 6% стали просматривать сайты локальных мебельных магазинов, а 4% — маркетплейсы.
Аналитики Kokoc Group также поинтересовались, удовлетворены ли россияне текущим представленным ассортиментом. Мнения респондентов разделились: 45% участников опроса удовлетворены в полной мере, 37% опрошенных, напротив, не удовлетворены. Есть те, кто переживает из-за отсутствия отдельных товаров (18%), например, коврика Boris за 39 руб.
На вопрос «стали ли респонденты чаще обращать внимание на российских производителей/продавцов/дизайнеров» 42% респондентов ответили что отечественные компании производят и предлагают товары не хуже, поэтому обратились к ним. Однако 20% опрошенных пожаловались на завышенные цены локальных брендов. 15% россиян не смотрят на страну-производителя, 23% участников опроса «привыкли к тому, что импортное значит лучше».
В Kokoc Group также изучили вопрос представленности производителей и продавцов мебели и других товаров для дизайна и декора. По данным опроса группы, 37% россиян не обращают внимание на такую рекламу. 31% респондентов не заметили, что объявлений релевантных брендов становится больше. Почти столько же опрошенных — 32% — указали на то, что присутствие таких марок всё же увеличилось в интернете, на наружных носителях и ТВ.
Как на мебельный ритейл повлиял уход IKEA
Уход IKEA стал причиной формирования новых трендов не только среди покупателей, но и в мебельном ритейле и маркетинге, считают в Kokoc Group. Доля таргетированной рекламы в маркетинге мебельных магазинов снизилась до 5−10% к осени 2022 года против 15% и 17% в 2020 и 2021 годах соответственно. Количество запросов по покупкам мебели в поисковых системах упало на 40%, отмечают в группе со ссылкой на данные из открытых источников.
3 марта IKEA объявила об уходе с российского рынка, с тех пор трафик шведской сети начал постепенно перераспределяться между другими мебельными ритейлерами. Последний всплеск интереса к IKEA связан с открытием распродажи складских остатков, а с начала августа количество запросов в поисковиках, в которых фигурирует сеть, постепенно снизилось до нуля, отмечают в Kokoc Group.
При этом в группе указывают на три рыночных тенденции в мебельном ритейле, которые породили новые реалии:
- стремительный рост маркетплейсов;
- рост запросов к крупным мебельным магазинам с большим ассортиментом;
- повышенный интерес к многопрофильным магазинам, где продаётся не только мебель, но и прочие ремонтные материалы.
«Если весной росли профильные мебельные ритейлеры вроде mirdivanoff, то к лету уже отмечалось снижение интереса к мебельным брендам и перетекание траффика к маркетплейсам», — говорится в исследовании. Покупатели выбирают маркетплейсы из-за широкого ассортимента, гибкой ценовой политики, наибольшего федерального покрытия и скорости доставки, отмечают в Kokoc Group.
Кроме того, производители мебели и аксессуаров, ранее работавшие с IKEA, так же перестроились на маркетплейсы. «Яндекс Маркет» предлагает целый раздел «товаров из IKEA». Аналогичные товары есть на Wildberries и Ozon. Количество запросов на покупку мебели в поисковиках в Ozon выросло на 15%, в «Яндекс Маркете» до 10%.
Как подчёркивают в Kokoc Group, основным драйвером офлайн-покупок в IKEA были широко обставленные магазины с большими площадками для покупок, отдыха и еды. Культура «поездок в IKEA» ушла вместе со шведским ритейлером. «Маркетплейсы предлагают доставку до двери и не требуют тратить время на поездки по магазинам, а ещё часто предлагают дополнительные скидки и акции. Сегодня пользователи готовы покупать онлайн не только одежду с продуктами, но и мебель», — пояснили в группе.
Как мебельный ритейл справляется с ситуацией
С марта среди клиентов Коkос Group наблюдается тенденция к смещению акцентов в сторону контекстной рекламы в «Яндекс». При этом доля других перформанс-инструментов из основных в медиамиксе, таких как таргетирование, снижается до 5−10%. Компании перераспределяют освободившиеся рекламные бюджеты в пользу увеличения контекстной рекламы — в среднем на 3−6%, а к роликам в интернете добавляют рекламу на ТВ.
«Бренды и ритейлеры фокусируются на оптимизации рекламных расходов в связи с массовым падением спроса, — резюмирует Александр Шокуров, управляющий партнёр и CEO Kokoc Group. — На наш взгляд, основные цели третьего триместра для мебельных фирм — компенсировать проседания на фоне негативного новостного фона и экономической волатильности. Компании должны будут сокращать горизонт планирования и стараться быстро реагировать на колебания спроса и тектонические толчки рынка».
Специалисты Kokoc Group опросили почти 1,5 тыс. россиян с целью выяснить, как отразился уход шведского бренда IKEA на В2С-сегмент.