Дополненная реальность (AR) — безусловный тренд последних лет. Технология пока еще не используется на 100%, но потенциал у нее значительный. В виртуальном мире человек может найти гораздо больше, чем в реальной жизни, а для рекламодателей это, безусловно, золотая жила. Мария Полканова, руководитель отдела digital-продукта и инноваций, и Тимофей Жданов, Group Head отдела digital-продукта и инноваций агентства Media Direction Digital (входит в 
MEDIA DIRECTION GROUP ), постарались разобраться в одном из самых популярных форматов AR на данный момент — AR-масках в соцсетях.
Тренды потребления диктуют форматы коммуникации бренда с аудиторией
Рост потребления видеоформатов и внимания к качеству рекламного продукта выводит нас на тот уровень, где понятия «просто хороший контент» уже недостаточно. Будущее контента — за сочетанием искусства, красоты, технологий и самовыражения. Всё это во многом объясняется тем, что мы живем в эпоху визуалов.
Дополненная реальность уже сейчас драйвит категорию онлайн-покупок. Возможность увидеть товар практически в натуральном виде и простой набор действий для совершения моментальной покупки располагает людей к взаимодействию с подобными активациями.
Пока такие гиганты, как Google и Facebook, оттачивают мастерство (показ в дополненной реальности, отправка по ссылке на страницу заказа), представители других категорий бизнеса должны задуматься о том, как использовать возможности технологий в своих интересах.
Социальные сети помогают избавиться от необходимости разработки собственных приложений, и это безусловно ведет и к кост-оптимизации бизнес-процессов. Большим достоинством в данном случае является доступность и простота технологии. Микс AR и социальных сетей — это относительно недорогой и при этом эффективный способ получить необходимый контакт с целевой аудиторией, продемонстрировав при этом осведомленность бренда об актуальных технологических решениях.
История масок как технологии
Принцип AR и масок в частности заключается в технологии распознавания и наложения рисунков или 3D-моделей на первичное изображение. В случае с масками это изображения пользователя. Маски дополненной реальности впервые появились в 2015 году в приложении Snapchat. В 2016 году AR-маски стали доступны в Facebook, спустя полгода — и в Instagram.
Из просто фановой истории маски быстро превратились в интерактивный способ привлечения внимания к брендам с помощью контента, сгенерированного самими пользователями. Технология позволяет компаниям повысить узнаваемость и лояльность среди своей целевой аудитории, а пользователям — получить любимый AR-эффект.
Она так понравилась сообществу соцсетей, что в 2018 году у всех желающих появилась возможность создавать маски самостоятельно, в специально разработанных хабах. У Snapchat это редакторы Lens Studio и Snapchat Creators Community, а у Facebook — SparkAR Studio.
Применение AR-масок в соцсетях дает большое количество возможностей:
- Распознавание нескольких лиц, локаций и конкретных изображений;
- Привязывание 3D-моделей;
- Анимация любого элемента маски;
- Изменение маски при смене эмоций/касании к экрану/повороте мобильного устройства;
- Изменение формы лица, ретушь, нанесение рисунка на лицо;
- Игровые механики.
Маски — это многофункциональный креативный инструмент, ограниченный лишь фантазией пользователя.
Почему маски — безусловно тренд?
По прогнозу DigiCapitalist, суммарная капитализация рынка виртуальной и дополненной реальности к 2021 году составит $108 млрд, причем $83 млрд из них — это дополненная реальность в мобайле. Доход от использования AR-технологии на $20 млрд будет обеспечен продажей рекламы. Треть самых просматриваемых Instagram-сторис приходится на бизнес-аккаунты.
68% российских компаний знают о данном тренде, а 24% уже активно его внедряют в свои бизнес-стратегии.
И наконец, более 1 млрд людей используют Instagram. Ожидается, что в этой социальной сети реклама с дополненной реальностью принесет в 2019 году около $11 млрд.
Красноречивей всех прочих цифр говорит среднегодовой показатель темпа роста рынка дополненной реальности, который составляет 85%.
Таким образом, можно сделать вывод, что дополненная реальность откроет для рекламной коммуникации множество новых возможностей.
Аудитория сейчас выбирает ту рекламу, которую интересно смотреть. Если она сделана нативно, красиво, с пользой для потребителя — люди будут ее запоминать и делиться понравившимся рекламным контентом.
Дополненная реальность идеально вписывается в эту модель, ведь фильтры в сторис — это качественный и нативный ugc-контент.
В качестве хорошего примера использования дополненной реальности в социальных сетях подойдёт кейс SnapChat и Air Jordan. С помощью технологии дополненной реальности был создан фильтр, при использовании которого можно было осуществить встроенную покупку. При нажатии на экран пользователь мог рассмотреть кроссовки на самом Джордане со всех сторон, выбрать цвет, размер и заказать с доставкой в течение двух часов. SnapChat зарегистрировал вовлеченность пользователей, в четыре раза превышающую обычную.
При этом модель кроссовок была распродана за 23 минуты.
Применение AR в рекламе уже достаточно распространено, многие компании попробовали интегрировать дополненную реальность в свои рекламные коммуникации.
Сегодня AR работает на имидж, завтра — служит проводником в мире электронной коммерции в социальных сетях!
Зачем маски бизнесу сейчас?
Пока что маски — в основном имиджевая история, но это только до тех пор, пока e-com не будет полноценно интегрирован в AR-технологию. Как только такие гиганты, как Google и Facebook, отладят механизмы перехода из соцсетей в корзину для приобретения товара, пользователя от примерки товара с помощью фильтра до его покупки будет отделять всего один клик.
Какие задачи маски могут решить уже сейчас:
- Охват (за счет виральности формата);
- Вовлечение: в маску можно зашить интерактив, игровые механики, которые направят пользователя на взаимодействие с брендом;
- Лояльность пользователей, так как создателем уникального контента является сам человек, а не бренд;
- Easy Sharing — с маской легко взаимодействовать, и все знают, как это делать;
- Wow-effect, который обеспечивает доступность и инновационность технологии.
В качестве ещё одного удачного примера можно рассмотреть маску с айдентикой всем известного бренда — McDonald's. Она была создана рядовым пользователем @vvesnaleto и быстро набрала популярность, так как бренд всем знаком и всеми любим. Также к маске были добавлены функции преображения лица: светящаяся кожа, добавление теней и веснушек. Поэтому маской хочется делиться с друзьями. За месяц фильтр собрал 4 млн просмотров.
С чего стоит начать?
Формат находится на заре существования и, зайдя на эту территорию, бренд становится трендсеттером. Для того, чтобы запустить процесс воплощения такого продукта в жизнь, нужно пройти несколько этапов.
На первом из них необходимо сформулировать задачу, обозначив цель бренда, его портрет, философию и позиционирование, а также определить его особенности, отличающие от конкурентов.
На втором этапе на базе вышеперечисленных факторов формируется креативное решение, которое будет заключено в самой маске. Будет ли это виртуальный фэйстюн, преображающий внешность пользователя, или поэтапный игровой квест, выделяющий сильные стороны бренда на фоне конкурентов, — зависит от поставленной задачи и бренда в целом. На этом этапе также важно учесть «полезность» будущей маски для пользователя и органичность интеграции бренда в маску.
Далее необходимо подобрать оптимальные инструменты для продвижения из нескольких актуальных на данный момент:
- Блогеры (в том числе новый сегмент блогеров-обзорщиков масок);
- Кликабельные медийные инструменты, ведущие в сторис с фильтром;
- Кликабельные медийные инструменты, ведущие на аккаунт разработчика фильтра. Это может быть и аккаунт бренда в соцсети.
Сами пользователи, а также название маски, которое видно в левом верхнем углу экрана, являются органическими инструментами ее продвижения.
Кроме того, в Instagram сейчас есть каталог масок — теперь каждый может ознакомиться со всем существующим репертуаром, который удобно разделен по сегментам.
Статистику по маскам можно смотреть в SPARK AR HUB. В кабинете есть доступ к показам, охвату и публикации маски, как в Instagram, так и на Facebook.
Маски бывают разные
В зависимости от уровня сложности маски варьируется стоимость её создания. В данный момент можно условно выявить несколько уровней затрат и функциональности:
1) Простая маска. Стоимость — 100−200 тысяч рублей. Простой маской считается фильтр, куда добавляются простые элементы (ушки, мейкап, фон, цвет) — то есть всё, что не нужно дополнительно обрисовывать в 3D;
2) Маска средней сложности. Стоимость — 200−300 тысяч рублей. Маска, где есть 3D или анимация. В маске есть самостоятельный элемент, который взаимодействует с пользователем;
3) Сложная маска — это фильтр с игровой механикой. Стоимость — от 300 тыс. рублей.
Маски — это не просто очередная забава. Этот инструмент может стать полезным открытием в маркетинговой коммуникации для любой категории. Примеров этого уже достаточно.
Для каждого бренда можно подобрать креативный фильтр, который будет новаторским и уже сегодня подготовит почву для плотного взаимодействия с аудиторией через стремительно надвигающийся тренд дополненной реальности.
