В кризисный период рекламодатели задумываются о сокращении бюджетов ради немедленной экономии. Такое решение выглядит логичным только на первый взгляд: снижение инвестиций в маркетинг неминуемо скажется на продажах. Почему не стоит пренебрегать ценностями бренда, Sostav рассказали в Media Instinct Group.
Сильный бренд в кризис
Сильный бренд дает возможность обеспечить устойчивость и запас прочности бизнеса, что критично важно именно в кризисный период. Это дополнительное конкурентное преимущество: оно обеспечивает больше трафика, маржинальности и более низкую стоимость привлечения клиента, чем при прочих равных.
- Азбука вкуса порядка 30% продаж обеспечивает за счет СТМ. Их маржа на 20% выше основного ассортимента.
- В банковском секторе стоимость оффера у сильных брендов может быть в 2−3 раза ниже, чем у более нишевых банков.
- А в кейсе «Много Мебели», мы наблюдали сравнение продаж с абсолютно аналогичным брендом, но с нулевым знанием. Для сравнения мы брали только пересекающиеся ТЦ, и знание бренда «Много Мебели» обеспечивало в среднем на 50% выше трафик.
Согласно оценкам Media Instinct Group, вышеперечисленные преимущества обходятся рекламодателям в несколько процентов от выручки. Цифры разнятся в зависимости от категории: FMCG-компании инвестируют в маркетинг 4% оборота, рестораны быстрого питания (QSR) — 3%, телеком — 1,1%, финансовые организации — 0,8%, ритейлеры — 0,5%. Таким образом, в среднем доля маркетинговых расходов составляет 2−3%.
Забег на длинную дистанцию
Даже крупным игрокам не удается вывести продукт в Top of Mind в сжатые сроки. Опыт показывает, что этот процесс занимает от 3 до 5 лет постоянных и последовательных инвестиций.
Ситуация на рекламном рынке такова, что жизненный цикл бренда гораздо длиннее, чем сроки контрактов с агентствами и карьеры многих директоров по маркетингу. Между тем синхронизация процессов — залог устойчивого роста бренда и прямая экономия для клиента, так как в разных горизонтах — рационально принимать разные решения.
Задумайтесь, как бы мы тратили зарплату, если бы жили одним днем? Наиболее вероятный сценарий — прокутили бы, не откладывая самое интересное на потом. В реальности наши траты включают походы в аптеки, посещение фитнес-клубов, медицинские услуги. То есть горизонт принятия решений другой, мы заботимся о здоровье и строим планы на более длинный период, нежели завтрашний день. Поэтому важно привести в соответствие — цели по бренду, срок работы директора по маркетингу, агентств на проекте и медиаконтрактов.
Сейчас средний срок работы CMO составляет 1 год 8 месяцев, тендеры проводятся примерно раз в год, средняя продолжительность контракта с медиаплощадками — 8 месяцев. Более здоровой выглядит ситуация, когда и директор по маркетингу, и агентства-партнёры имеют одинаковый горизонт планирования. Тогда цели и логика действий команды синхронизируется.
Более того — такой подход дает и прямую экономию. Если говорить об опыте Media Instinct Group, то в 2021 году компания заключила 15 длинных сделок. Аудиторы подтверждают, что каждый клиент смог сэкономить в среднем порядка 10%. У некоторых партнёров экономия превышала 1 млрд руб. за сделку.
При этом переход на долгосрочные сделки не требует радикальных перемен и подходит для половины клиентов уже сейчас. Эксперты проанализировали бюджеты клиентов за период с 2019-го по 2022 год. Это очень турбулентный и нестабильный отрезок времени. Из топ-200 рекламодателей, на которых приходится 72% медиарынка, 95 рекламодателей имеют необходимую стабильность для заключения длинных контрактов. То есть это те рекламодатели, у которых бюджеты в этот период росли (или колебания по ним не превышали 5−7%). На этих рекламодателей пришлось больше половины медиабюджетов.
Data driven marketing
После того как цели будут синхронизированы, следует создать прозрачную единую информационную среду для всех вовлечённых. Например, дашборд доступен всем участникам процесса. С его помощью можно самостоятельно мониторить бизнес-показатели и корректировать стратегию, не дожидаясь, пока продажи упадут, а директор по маркетингу начнет искать крайнего.
Единое инфополе создает доказательную базу, где бизнес-факторы (дистрибуция, цена), медиаподдержка, качество креатива — как на ладони.
Многие считают, что оцифровать медиа и креатив нельзя, но взгляните на график, где специалисты Media Instinct Group показали зависимость запоминаемости рекламы от медиавеса (TRP).
Из этого графика, очевидно, что при ожидаемом флайте 1500 TRP уровень запоминаемости креатива должен быть на отметке 52%.
- Задача медиаагентства — выполнить обещанные 1500 TRP и исключить недопоставки;
- Задача креативного агентства — обеспечить запоминаемость не ниже 52%.
Мы попали в шторм, с которым ранее не сталкивались. Курс, выбранный в докризисные времена, с высокой вероятностью является верным. Так что главный совет: придерживаться ранее выбранной стратегии (скорее всего она по-прежнему верна), обеспечить взаимодействие всей команды и не поддаваться панике.