В начале декабря Sostav рассказал о новой рекламной кампании MediaMarkt, лицом которой стал солист группировки «Ленинград» Сергей Шнуров. Три ролика «на грани» имели успех и собрали миллионы просмотров в сети, однако наибольший резонанс получил нецензурный ролик, на который поспешили обратить внимание и пользователи соцсетей, и наши эксперты.
В чем феномен нецензурной рекламы? Почему этот тренд набирает обороты? Если MediaMarkt вслед за «Бургер Кинг» (троллем и провокатором 2017 года) решился на такой эксперимент, то кто следующий?
О преимуществах и недостатках нецензурной рекламы рассуждают постоянно. Подобный вид коммуникации однозначно обратит на себя внимание аудитории, а значит — эффективен. Большое количество просмотров роликов с нецензурной лексикой объяснимо: любопытные пользователи не озвучивают вопрос «А что, они правда сняли ролик, где ругаются матом?», но именно он приводит их на публикацию с той или иной рекламой.
Что говорить о подобных видео с привлечением медийных лиц — они только своим присутствием обеспечивают интерес общества, ну, а если еще и начнут ругаться… Реклама получает огромный отклик, пристальное внимание СМИ, обсуждения в массах, а главное, увеличивает продолжительность контакта с аудиторией.
Ролик от MediaMarkt далеко не первая реклама в России, содержащая нецензурную лексику. На слуху у многих громкая история о баре «Пи**р» («Питер», а вы что подумали?), ну и, конечно, масштабная кампания от «Бургер Кинг» и их уже знаменитое «ПШЛНХ МКДНЛДС», «Мы окурели в край» и «Окурительный чикен фри».
Агентство BBDO Moscow, которому поручили заняться разработкой кампании, отражающей новую коммуникационную платформу MediaMarkt, решило сделать ставку на эпатажный маркетинг (и как показывают цифры, это было правильное решение).
По сюжету основных роликов «Фантастиш по-нашему» Сергей Шнуров шумно проходится по торговому залу MediaMarkt, разрушая все на своем пути и комментируя все происходящее в своем резком стиле. Несмотря на явное желание повысить градус эпатажа в новой кампании, MediaMarkt и BBDO удалось соблюсти все нормы ФАС и запустить кампанию в эфире телеканалов. Однако позже в социальных сетях была обнаружена другая версия знакомого ролика, но ему мы не можем не поставить пометку 18+, ведь видео содержит мат.
Мы решили выяснить у BBDO Moscow, как возникла идея сделать такой провокационный ролик, набравший уже сотни тысяч просмотров.
Игорь Кирикчи, генеральный директор BBDO Moscow
Для того, чтобы рекламное сообщение сработало, необходимо несколько условий. Сообщение должно обратить на себя внимание, запомниться и, наконец, быть достаточно точным и мотивирующим, чтобы вызвать требуемую реакцию потребителя. Провокация в целом является одним из приемов, помогающих рекламному сообщению выполнить первые два условия. Одним из приемов, но отнюдь не единственным.
Здесь очень важен контекст, в котором эта провокация делается. Она должна быть органичной и адекватно воспринимаемой целевой аудиторией. Это безусловно относится и к использованию ненормативной лексики. Данная лексика является частью нашей жизни, вопрос лишь в том, в каких случаях она воспринимается уместной. Очевидно, что если речь идет о коммуникации, направленной, например, на мам с маленькими детьми, то смысла в подобной провокации нет. А если вы пригласили в качестве селебрити человека, известного виртуозным владением русским языком, чьей визитной карточкой является, в частности, использование нецензурной лексики, было бы странно этим не воспользоваться. Тем более, что аудитория воспринимает это вполне благосклонно.
Объяснить популярность нецензурных роликов и перспективность провокационного маркетинга в России постарались наши эксперты.
Олег Шестаков, исполнительный креативный директор агентства 
SHMA!
Мы тут буквально позавчера думали, почему рекламщики так много ругаются матом. И все поняли. Потому что мат — это креатив. Из ограниченного набора слов можно придумать бесчисленное количество вариаций, это во-первых, а во-вторых и в самых главных, конечно — это новое словообразование. На любое приличное слово можно придумать антиэвфемизм, прачечная — х**чечная, ну и так далее.
Я за мат в рекламе, если это креативно. Бургер Кинг (рука руку моет, понятное дело) — это креативный мат, удачная попытка аллюзий на мат, и главное, это и про мат, и про бренд, и про продукт. «Обострись» — про острый бургер, «окурели» — про бургер с курицей, «ПШЛНХ» — про главного конкурента. В связи с этим, ролик MediaMarkt, на мой скромный взгляд, выглядит немного «вторичным». Шнур ругается матом — вот неожиданность!
Однако позитивно, что такие серьезные бренды, как MediaMarkt, ищут свой формат и готовы рисковать.
Про «Пи**р» я, честно говоря, не уверен, что понял. Я сначала подумал, что это питерский бар, и совсем испугался, потом выяснил, что челябинский, тогда, видимо, приличный смысл — «это чисто ПИАР». Думаю, вполне себе эффективно для бара с голыми женщинами.
Павел Махаринский, генеральный директор 
AVANTMedia
ЗБСЬ! Реклама с использованием выражений «на грани» хороша для крупных и давно известных брендов. Это возможность стать ближе к народу, создать диалог и повод для обсуждения. Малознакомые бренды должны более тонко использовать подобные средства. Например, наружка бара получилась просто грубой и не совсем понятной, хотя, возможно, и привлекла определенное количество новых клиентов.
Тимофей Бутырин, креатор 
BeGroup
На мой взгляд, такие рекламные ходы давно перестали вызывать у зрителя шок и способствовать виральному распространению контента. В современном мире, где матом разговаривают практически все блогеры, рэперы, батл эм си и Артемий Лебедев, этим уже никого не удивишь.
Мат сам по себе не стоит ничего, если за ним нет интересной идеи. Именно от неё должен отталкиваться конечный креатив. Одно дело, когда браное слово подчеркивает мысль, приносит в неё яркие штрихи, и совсем другое, когда, как в школе, мат используется только ради мата.
Привлечения лояльной целевой аудитории добиваются с помощью работы с инсайтами и проблемами, чего ни в одной из перечисленных РК я, честно говоря, не увидел. С другой стороны, эпатажные ходы могут привлечь внимание к новому бренду, как в случае с баром. Однако с каждым годом мат будет работать все хуже и хуже.
Ольга Цуканова, Managing Director 
Grey Moscow
Работает ли использование мата на привлечение внимания? Да, безусловно. Но можем ли мы обсуждать перспективность использования мата в рекламе? Нет.
С одной стороны, программатик позволит показать это только тем, кто старше 18, с другой — VK разнесет это по всем остальным желающим. Привлечет ли ролик внимание — конечно, придут ли в магазин покупать — очень вероятно. Только я так понимаю, что кроме супернизких цен «по Шнуру» или по Чичваркину, если хотите, больше бренду нам предложить нечего.
Мы превратно толкуем роль рекламы и, как мне кажется, намеренно принижаем наши возможности. Роль рекламы не только и не столько состоит в том, чтобы привлечь внимание к бренду или товару, наши возможности огромны: мы формируем представления о приемлемом, дозволенном, правильном, смешном. Мы показываем великого Шнура в рекламе большого магазина, а потом в очереди в модном шоппинг-моле молодые родители матом разговаривают друг с другом и с ребенком. Я против мата в рекламе, потому что я против мата в очереди.